여성용품(생리대)의 체험마케팅 전략에 관한 연구 = (A) Study on experiential marketing strategyof the Tampon's brand in korea

국문 초록 (Abstract)

외국의 시장상황과 국내업체의 동향을 파악해본 결과, 체내형 생리대 시장이 향후 환경의 변화에 따라 급격한 성장을 나타낼 것이라고 예상된다. 그리고 체내형 생리대의 적합한 마케팅전략으로 체험마케팅을 선정하였다.
이에 본고에서는 체험마케팅에 대한 이론적 고찰과 체내형 생리대의 소비자 트렌드를 파악하고 생리대 시장 전반에 대한 실태분석과 함께 체험 마케팅에 입각하여 마케팅 믹스 전략의 대안을 제시하였다.
요약해 보면, 주요 내용은 다음과 같다.
첫째, 체험마케팅은 개개의 소비자와 그의 사회적 행동에 대한 심리학적 이론에 바탕을 두고 있으며, 그 틀은 체험마케팅의 전략적 토대를 이루는 '전략적 체험 모듈(SEMs)과 전술적 도구인 '체험제공수단(Ex Pros)' 두 가지 차원으로 이루어진다.
제품과 브랜드 그리고 광고, 판촉, 홍보, PR, 인적 판매를 통합하여 체험마케팅의 전략적 토대를 이루는 '전략적 체험 모듈(SEMs)과 전술적 도구인 '체험제공수단(Ex Pros)' 두 가지 차원으로 체험마케팅의 전략적 전개과정은 요약된다. 이러한 체험마케팅에 입각하여 본고의 접근모형이 제시되었다.
둘째, 외국의 시장상황과 국내업체의 동향을 파악해본 결과, 체내형 생리대 시장이 향후 환경의 변화에 따라 급격한 성장을 나타낼 것이라고 예상된다. 이에 기존의 패드형 생리대와 체내형 생리대에 대한 현황분석을 하였다. 현황분석을 하여 본 결과, 체내형 생리대의 체험마케팅 전략을 구사하는 데 있어서 가격 및 유통전략도 무시할 수 없는 부문이지만, 제품과 브랜딩 그리고 촉진전략이 보다 중요한 요소라는 사실이 밝혀졌다.
셋째, 현황분석 결과 발견한 주요 사실과 체내형 생리대의 체험마케팅믹스 전략의 대안을 본고의 접근모형에 입각하여 제시하였다.
전체적으로 요약해보면, 이 논문에서는 아직 검증되지 않은 다분히 탐색적 성격이 강한 체험 마케팅에 관해 나름대로 이론적 고찰을 한 다음 이를 바탕으로 현황분석을 통한 전략대안이 제시되었다.
생리대라는 제품의 특성상 초기 투자는 비용이 많이 들지만 사후 관리에는 비교적 비용이 적게 든다. 그러므로 초기 시장 진입 시 소비자의 체험 등 다각적이고 통합적인 차원에서 마케팅 전략을 구사하여 시장점유율을 높여야 한다. 체내형 생리대의 경우 가치의 변화가 없는 한 라이프스타일의 변화도 기대할 수 없다. 따라서 마케터는 오랜 세월 동안 우리의 사회 문화에 뿌리박힌 성(性)에 관한 소비자의 고정관념을 버리고 보다 편익을 주는 현명한 선택을 하도록 학교에서의 소비자교육과 더불어 기업의 광고, 홍보 등을 통한 설득 노력이 요구된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Based on my research on the recent trends both of foreign and domestic markets, it is expected that market of tampon will tremendously grow within a few years. This study suggests experiential marketing as the most effective marketing strategy in promoting tampons.
This study aims to present an alternative marketing mix strategy in introducing experiential marketing strategy, by surveying consumer trends of the market of tampons and examining the theories related to the experiential marketing.
Following is the summary of this study
First, experiential marketing heavily relies on psychology of an individual consumer and his social behavior pattern and will be executed on two levels, Strategic Experiential Modules(SEMs) and Experience Providers(Ex Pros). Strategic Experiential Modules(SEMs) is a strategy of experience marketing that integrates product strategy, branding, advertising, PR, and sales force. Experience Providers(Ex Pros) is a tactical tool. This study tries to mix these two modules.
Secondly, in order to be ready for the explosion of future domestic market for tampon, I analyzed both pad type sanitary napkin and tampons markets. The result is that in promoting Strategic Experiential Modules(SEMs) of tampons not the price and distribution strategy but quality of the product, branding, and sales strategy are more crucial elements. As a conclusion of this study, I suggest an alternative experience marketing mix strategy for tampons that combines Strategic Experiential Modules(SEMs) and Experience Providers(ExPros), based on my research on the current market.
This thesis is rather an experimental and exploratory study that tries to suggest an alternative marketing strategy based on theoretical explorations. Sanitary napkin industry characteristically requires large amount of initial investment but does not cost much in management. Therefore from the initial marketing stage, aggressive efforts to increase market share must be made by utilizing various marketing strategies integrating consumer's experiences. In order to use tampons without reservation, life style change is a prerequisite. It is thus marketer's prime task to educate consumers to get rid of their deep-rooted prejudice toward sex and to actively persuade them through advertising of the product and PR of the company.
I hope this study could be a reference for more detailed future research and provide the marketers with new concepts and crucial strategies of experiential marketing.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제 제기와 연구 목적 = 1
• 2. 연구 범위 = 2
• 3. 연구 방법 = 2
• Ⅱ. 체험마케팅에 관한 이론적 고찰 = 4
• 1. 체험마케팅의 개념과 범위 = 4
• 1) 체험마케팅의 개념 = 4
• 2) 체험마케팅의 특징 = 7
• 3) 체험마케팅의 범위 = 12
• 2. 체험마케팅의 유형 = 13
• 1) 감각 마케팅(SENSE marketing) = 14
• 2) 감성 마케팅(FEEL marketing) = 16
• 3) 인지 마케팅(THINK marketing) = 17
• 4) 행동 마케팅(ACT marketing) = 19
• 5) 관계 마케팅(RELATE marketing) = 21
• 6) 체험마케팅의 체험적 혼합물과 체험제공수단 = 22
• 3. 체험마케팅의 전략과 전술 = 25
• 1) 체험마케팅의 총체적 체험과 체험적 혼합물 = 25
• 2) 체험적 수레바퀴 = 31
• 3) 체험마케팅의 전략적 이슈 =34
• 4. 생리대의 특성과 본고의 접근모형 = 46
• 1) 생리대의 특성 = 46
• 2) 본고의 접근모형 = 51
• Ⅲ. 생리대의 시장 현황 분석 = 54
• 1. 전체 생리대의 매출시장 규모 = 54
• 2. 생리대 시장의 브랜드별 분석 = 59
• 1) 유한킴벌리의 “화이트”(www.yuhan-kimberly.co.kr) = 59
• 2) 한국P&G의 “위스퍼”(www.pg.co.kr) = 67
• 3) 대한펄프의 “매직스” (www.dhpulp.co.kr) = 74
• 3. 체내형 생리대의 브랜드별 분석 = 80
• 1) 동아제약의 “템포” (www.donga.co.kr, www.ilovetempo.com) = 80
• 2) 보령메디앙스의 “플레이텍스”(www.medience.co.kr, www.playtextampon.co.kr) = 87
• Ⅳ. 실태분석 결과 발견한 사실과 체내형 생리대의 마케팅 전략 대안의 검토 = 91
• 1. 실태분석 결과 발견된 사실 = 91
• 1) 체내형 생리대 시장의 성장 가능성 = 91
• 2) 문제점 = 96
• 2. 체내형 생리대의 체험마케팅 전략 = 100
• 1) 1단계 - STP 전략 = 103
• 2) 2단계 - 4P 전략 = 107
• Ⅴ. 결론 = 113
• 1. 요약과 논의 = 113
• 2. 연구의 의의, 한계 및 제언 = 114
• 참고문헌 = 116
• (Abstract) = 119