소비환경 변화에 따른 녹차음료 감성소구에 관한 연구 = (A) study on the emotional appeals of green tea according to the consuming environments

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Changes in the value system and living environment are ushering in the emergence of a highly expressive society. In the new social context, consumers are offered a wide and rich variety of options in tastes to their liking. A desire to enrich one's mind is shaped by an orientation that stresses absolute fulfillment of needs. Furthermore, the desire is rapidly making the consumers more expressive, idiosyncratic, and plural.
The first background factor affecting emotional consumption is the upgraded needs of consumers' needs. In the past, consumers pursued qualitative and quantitative fulfillment of their needs. Because the levels of their income have increased, consumers and because the quality and price of products have been stabilized, consumers are largely satisfied with the functional aspects of products. Nowadays, the consumers are pursuing products that can satisfy their upgraded needs and desires. Therefore, the consumers are interested in some hitherto less essential aspects of products such as colors, design, image, and mood.
Because of the changes, emotion rather than rationality has become the more important criterion that determines consumers' selection of products. They placed much importance on convenience and simplicity of products. Now, they look for pleasures that can be obtained by the consumption and use of products.
The second factor affecting newest trends in consumption is the progression of informatization. Information society refers to a society in which all aspects of life involve information-related values. Therefore, much emphasis is placed on information values in addition to the practical value of products. More specifically, the consumers' expectation include images and moods-related values such as pleasure, fun, longing, playfulness, "being oneself," colorfulness, and neatness.
An interest in health is one important aspect of consumers' behavior in the age of emotional consumption. Green tea is a product that has an explosive appealed to socio-economic classes. It has played an important role as a cutting edge product that leads the overall expansion of health industry in Korea. Researches have shown that green tea is rich in EGCG, catechin, etc. that vitalize physiological functions and process. Consumers are therefore well informed about such positive aspects of green tea and the product has become an essential part of health-oriented consumption behavior. In 2005, consumers' health-orientation has continued.
Considering that the total size of the beverages market was KRW 3 trillion 500 billion in2005, the size of the green tea market is still small but it reached KRW 18 billion in 2001. Since then, the market has grown more than 30% each year. In 2004, the market reached KRW 45 billion, or a 40% growth from 2003. This year, it is expected that the growth rate would be an even more impressive 50%.
The new generation of consumers pursues functionality as well as simplicity in their purchasing behavior. Targeting this group of consumers, green tea-related beverages have achieved great successes. Donwon F&B's Bosong Green Tea has positioned itself as the "First Mover" of green tea beverages. The concept used was quite successful in attracting consumers' attention. Lotte Chilsung Beverage has two unique products: ChaUrin (soak out) and Jiri-san Saengnokcha. The company has been increasing its market share by establishing an advanced distribution.
To cope with such market trends, it is necessary to select the new generation consumers as targets and devise package design strategies that can appeal to their needs and emotions. This study focused on the cases of green tea beverages as a method of exploring effective ways of communicating with the consumers. Domestic and foreign green tea beverages were selected as cases that can lead to a development of specific plans and provide solutions to problems.

국문 초록 (Abstract)

생활환경에 따른 가치관의 변화에 따라 감성 표현 사회가 대두됨으로써 소비자들은 자기에게 알맞으며, 자기가 좋아하는 풍부한 것을 선택하는 일이 가능해졌다. 마음을 풍부하게 하려는 욕구는 가치관에 의한 절대적인 만족을 지향하게 되었고 이로 인해 소비자의 감성화, 개성화, 다양화 현상이 가속되고 있다.
감성소비의 배경은 첫째 소비자 욕구(needs)의 향상이다. 양적?질적인 충족을 추구하던 소비자는 소득수준이 향상되고 상품의 품질과 가격이 안정되자 일단 상품의 기능에 만족하게 되면서 더욱 높은 수준의 욕구를 갖게 되었다. 이에 따라 상품에 부수적으로 따르게 되는 색깔, 디자인, 이미지, 무드와 같은 부가가치 쪽으로 주의와 관심을 전환하기 시작했다.
이런 변화에 따라 소비자의 상품 선택 기준을 이성보다 감성이 우선시되게 되었다. 상품의 간편함과 편리함을 요구하던 것에서 상품의 소비나 사용을 통한 ‘즐거움’을 추구하는 것으로 새로운 소비 성향이 일기 시작했다.구하는 사회를 말한다. 이에 따라 상품에 있어서도 실용적 가치 외에 부가적으로 정보
둘째 정보화의 진행이다. 정보화 사회란 생활의 모든 면에서 정보가치를 중요시하는 사회를 말한다. 이에 따라 상품에 있어서도 실용적 가치 이외에 부가적으로 정보가치가 중시되는 것이다. 즉 즐거움, 재미, 그리움, 유쾌함, 자신다움, 화려함, 깨끗함과 같은 이미지나 분위기까지를 함께 요구하게 된 것이다.
감성소비 시대의 소비행동의 특징인 건강에 대한 관심이 급증하면서 녹차음료가 모든 계층에서 폭발적인 인기를 누리며 국내 건강산업의 최첨단 보루로서의 역할을 톡톡히 하고 있다. 게다가 EGCG, 카테킨 등의 차 성분이 생리활성 기능을 촉진시킨다는 연구 결과가 밝혀지면서 녹차에 익숙한 소비자들의 건강지향적인 소비성향이 이어지고 있다. 2005년 올해도 그 맥을 이어 소비자들의 건강지향 소비 추세는 계속되고 있다.
작년 한 해 전체 음료 시장 규모 3조 5천억 원대에 비하면 아직은 작은 규모지만, 국내 녹차음료 시장은 2001년 180억 원대를 기록한 이후로 매년 30% 가파른 성장률을 보이고 있다. 작년 한 해는 전년에 비해 40% 성장해 450억 원대 규모를 이뤘으며, 올해는 지난해보다 50% 이상 성장할 것으로 기대된다.
기능성과 간편성을 동시에 추구하는 신세대 소비자들의 성향을 겨냥하여 새롭게 급부상하고 있는 녹차음료 시장에서 동원F&B의 보성녹차는 녹차음료 시장의 ‘First Mover’란 컨셉으로 ‘보성’ 브랜드를 포지셔닝시키며 소비자들에게 제품을 인식시켰고, 차를 우려냈다는 의미로 독특한 브랜드네임을 사용하고 있는 롯데칠성음료의 <차우린>과 <지리산 생녹차>는 선진기업 유통시스템을 구축하여 시장의 점유율을 높이고 있다.
소비의 주역으로 급부상하고 있는 이런 시장 상황 속에서 신세대 소비자를 타깃으로 선정하여 그들의 욕구와 감성에 부응하는 감성소구 차원의 패키지 디자인 전략을 모색해 보고자 한다. 제품과 소비자 간의 커뮤니케이션 역할은 어떠해야 하는지 국내외 녹차음료 사례를 중심으로 구체적인 방안과 문제점을 연구하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 초록
• 서론 = 1
• 1. 연구 배경 및 목적 = 1
• 2. 연구 범위 및 방법 = 3
• Ⅰ. 소비환경의 변화와 감성소비의 특징 = 4
• 1. 소비환경의 변화 = 4
• 2. 감성세대의 등장 = 6
• 1) 신세대의 등장 배경 = 4
• 2) 신세대의 개념과 특징 = 7
• 3) 소비자 라이프스타일 변화 = 9
• 4) 새로운 가치관의 사회 = 15
• 3. 감성소비의 특징 = 19
• 1) 감성소비의 배경과 개념 = 19
• 2) 감성시대의 소비행동 = 24
• Ⅱ. 패키지 디자인과 감성소구의 관계 = 27
• 1. 소구 유형 및 특징 = 27
• 2. 패키지 디자인과 감성소구의 관계 = 32
• 1) 패키지 디자인에 있어서의 ‘감성’ = 32
• 2) 소비자 구매행동과 감성소구 = 32
• 3) 감성소구의 역할과 기능 = 34
• Ⅲ. 녹차음료 시장 현황 및 사례 분석 = 36
• 1. 국내외 녹차음료 시장 현황 = 36
• 2. 녹차음료 패키지 디자인 사례 분석 = 54
• 1) 국내 마케팅 전략 측면에서의 분석 = 54
• 2) 국내외 패키지 디자인 측면에서의 분석 = 58
• 3. 설문조사 분석 = 72
• 1) 조사의 목적 및 방법 = 72
• 2) 조사결과 분석 = 73
• Ⅳ.문제점 및 개선 방안 = 88
• 결론 = 94
• 참고문헌 = 97
• Abstract = 100
• 설문지 = 102