광고. 홍보의 이해와 실제 = Advertising ＆ PR

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 광고의 개념
• 1. 광고란 무엇인가? = 13
• 1) 마케팅적 관점 = 15
• 2) 커뮤니케이션 관점 = 17
• 2. 광고의 기능 = 18
• 1) 마케팅적 기능 = 18
• 2) 경제적 기능 = 19
• 3) 사회적 기능 = 20
• 4) 문화적 기능 = 21
• 3. 광고의 유형 = 22
• 제2장 광고의 역사와 광고산업 구조
• 1. 서구광고의 역사 = 34
• 1) 17세기~18세기의 광고 = 34
• 2) 19세기~20세기 초반의 광고 = 34
• 3) 20세기 이후의 광고 = 35
• 2. 우리나라 광고의 역사 = 36
• 1) 개화기(1886~1910년) = 36
• 2) 일제치하기(1910~1945년) = 38
• 3) 근대화기(1944~1968년) = 40
• 4) 현대화기(1968~1980년) = 42
• 5) 초고속 성장기(1980~현재) = 43
• 3. 우리나라 광고 산업의 규모 = 45
• 4. 우리나라 광고 산업의 구조 = 48
• 제3장 IMC 1
• 1. IMC의 정의 = 59
• 2. IMC의 등장배경 = 63
• 3. IMC의 특성 - Big Picture = 66
• 4. IMC전략 수립과정 = 71
• 1) 마케팅 목표 확인 = 72
• 2) 마케팅 목표 설정 = 74
• 3) 효과적인 커뮤니케이션 수단 선정 = 74
• 4) 커뮤니케이션 수단별 목표 확인 = 76
• 5) IMC예산 책정 = 77
• 6) IMC실행 및 평가 = 78
• 제4장 IMC 2
• 1. PR = 85
• 1) 퍼블리시티 = 88
• 2) 기업광고 = 89
• 3) 스포츠 마케팅 = 89
• 4) 이벤트 = 90
• 2. 판매촉진 = 92
• 1) 가격할인 = 93
• 2) 무료샘플 = 94
• 3) 쿠폰 = 94
• 4) 경품 = 95
• 5) 프리미엄 = 96
• 6) 보너스 팩 = 96
• 7) 환불／리베이트 = 97
• 3. 인적판매 = 98
• 4. 다이렉트 마케팅 = 99
• 제5장 광고전략 계획 및 예산
• 1. 광고전략 계획 = 106
• 1) 광고계획의 내용 = 106
• 2. 광고전략 계획 수립과정 = 111
• 1) 상황분석 단계 = 112
• 2) 광고의 기본전략 = 114
• 3) 광고 크리에이리브 전략 = 115
• 4) 매체전략 = 116
• 5) 광고평가 전략 = 117
• 3. 광고목표와 광고캠페인 = 117
• 1) 광고목표 설정 = 117
• 2) 매출목표와 커뮤니케이션 목표 = 120
• 3) 광고캠페인 = 124
• 4. 광고예산 = 126
• 1) 광고예산의 정의 = 126
• 2) 광고예산 책정방법 = 126
• 3) 광고예산 설정 시 고려요인 = 128
• 제6장 크리에이티브 전략
• 1. 크리에이티브 정의 = 137
• 2. 크리에이티브 도출 = 138
• 1) 연관성 = 138
• 2) 독창성 = 139
• 3) 충격력 = 139
• 3. 크리에이티브 전략 수립과정 = 140
• 1) 크리에이티브 목표 = 141
• 2) 크리에이티브 컨셉트 = 142
• 3) 크리에이티브 전략 = 144
• 4) 크리에이티브 전술 = 148
• 제7장 크리에이티브 실행
• 1. 크리에이티브 소구 유형 = 156
• 1) 이성적 소구 = 156
• 2) 감성적 소구 = 157
• 2. 크리에이티브 소구 방법 = 159
• 1) 유머소구 = 159
• 2) 공포ㆍ두려움소구 = 160
• 3) 성적 소구 = 161
• 4) 애국심소구 = 162
• 5) 패러디광고 = 163
• 3. 크리에이티브 실행기법 = 164
• 1) 실연 = 164
• 2) 증언 = 164
• 3) 생활의 단면 = 165
• 4) 과장 = 165
• 5) 애니메이션 = 166
• 6) 티저 = 167
• 4. 크리에이티브 제작 = 170
• 1) 방송광고 = 170
• 2) 인쇄광고 = 171
• 제8장 광고모델전략
• 1. 광고모델전략 = 178
• 1) 광고모델의 정의 = 178
• 2) 광고모델의 유형 = 178
• 3) 광고모델의 기준 = 184
• 2. 광고음악전략 = 186
• 1) 광고에서의 음악 = 186
• 2) 광고음악 활용 전략 = 187
• 제9장 매체전략 Ⅰ
• 1. 매체계획의 의의 = 194
• 1) 매체계획의 개념 = 194
• 2) 매체계획의 영향요인 = 195
• 2. 매체계획 수립과정 = 201
• 1) 매체계획 준비단계 = 201
• 2) 마케팅전략 및 광고전략의 검토단계 = 202
• 3) 매체목표의 수립단계 = 202
• 4) 매체전략의 수립단계 = 206
• 제10장 매체전략 Ⅱ
• 1. 방송매체 = 218
• 1) TV광고 = 218
• 2) 라디오광고 = 224
• 2. 인쇄매체 = 226
• 1) 신문광고 = 226
• 2) 잡지광고 = 229
• 3. 옥외매체 = 231
• 1) 옥외매체의 장ㆍ단점 = 231
• 4. PPL = 233
• 1) PPL의 개념 = 233
• 2) PPL의 효과 = 233
• 3) PPL의 문제점 = 234
• 제11장 광고효과측정
• 1. 광고효과측정의 의의 = 240
• 2. 광고효과측정의 목적 = 242
• 1) 사전조사의 목적 = 242
• 2) 사후조사의 목적 = 243
• 3. 광고효과측정의 방법 = 244
• 1) 판매효과의 측정 = 245
• 2) 커뮤니케이션 효과의 측정 = 248
• 제12장 광고규제
• 1. 광고규제의 필요성 = 258
• 1) 경제활동의 보호 = 258
• 2) 생활문화의 보호 = 259
• 3) 광고의 보호 = 259
• 2. 광고규제의 형태 = 260
• 1) 광고의 타율규제 = 260
• 2) 광고의 자율규제 = 262
• 3. 규제대상 광고의 유형 = 264
• 1) 허위광고 = 265
• 2) 기만광고 = 265
• 3) 과대광고 = 265
• 4) 과장광고 = 265
• 5) 모방, 표절, 복제 광고 = 267
• 6) 미풍양속 저해광고 = 268
• 7) 지나친 성적 표현 = 269
• 4. 우리나라의 광고규제 = 271
• 1) 방송매체광고의 규제 = 271
• 2) 인쇄매체광고의 규제 = 271
• 3) 기타의 규제법규 및 단체 = 271