뉴 럭셔리 패션브랜드 명품속성과 명품소비동기의 영향에 관한 연구 = A Study on the Luxury Attributes of New Luxury Fashion Brands and the Influence of Motivation for Luxury Consumption

국문 초록 (Abstract)

중산층 소비자의 상향소비욕구에 따라 고성장한 명품시장은 일부 상류층의 특별한 소비가 아니라 대중소비의 영역으로 그 영역이 확대되었다. 본 연구의 목적은 선행 명품관련 연구를 확대 분화된 뉴 럭셔리 패션브랜드에 적용시키고, 기존 매스티지 브랜드로 국한되어 진행된 뉴 럭셔리 브랜드에 대한 연구대상에 명품 세컨드 라인과 신진 디자이너 브랜드를 포함시켜 이에 대한 상대적 명품속성과 브랜드 애착형성에 상이한 영향을 주는 다원화된 명품소비동기 차원을 규명하는 것이다. 실증적 연구결과를 통해 소비자들이 인지하는 명품속성에 대한 평가가 선호하는 뉴 럭셔리 브랜드 군에 따라 유의한 차이를 보이는 것을 확인하였다. ‘신뢰 가능한 브랜드 명성’에 대한 속성은 명품 세컨드 라인이, ‘독특한 브랜드 개성’은 신진 디자이너 브랜드에서 높게 평가되었으며, ‘고가의 희소성’에 대한 평가는 매스티지 브랜드가 상대적으로 낮았다. 또한 뉴 럭셔리 패션브랜드 소비 동기는 ‘제품효용’ 동기를 기본으로 하여 ‘자기존중 및 자기만족’과 ‘자기표현’과 같은 자기중심적 개인적동기가 ‘사회적 과시’와 ‘유행동조’와 같은 타인중심적 사회적동기보다 상대적으로 크게 작용하는 것을 알 수 있었다. 선호하는 뉴 럭셔리 패션 브랜드 군별 브랜드 애착정도는 신진디자이너 브랜드를 선호하는 집단이 매스티지 브랜드를 선호하는 집단보다 높았으며, 명품소비동기 영향력 차이에 의한 심리적 충족감의 경험이 브랜드 애착에 중요하게 작용함이 실증적으로 밝혀졌다. 실무적으로는 본 연구결과가 뉴 럭셔리 세분마켓별로 차별화되어야 하는 상품 전략과 디자인 기획에 활용되어 제품 자체로서의 효용성뿐 아니라 자기만족과 즐거움의 충족을 가져오는 감성적 도구로 경험적, 상징적 가치를 가질 수 있기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The luxury goods market has expanded its scope from special consumption by only certain members of the upper class into consumption by the general public. The purposes of this study are: first, to apply the preceding studies related to luxury goods to the expanded and differentiated new luxury fashion brands, including luxury second lines and new designer brands; second, to target the research that had been limited only to masstige brands to study the new luxury brands; and, third, to clarify the diversified motivation for luxury consumption exploring the different influences of the relative luxury goods properties and brand attachment. The results of an empirical study showed that consumers’ evaluation of luxury goods properties significantly differed according to their preferences for the groups of new luxury fashion brands. Moreover, the motivation for new luxury fashion brand consumption was based on 'product utility' motivation, with egocentric individual motivations such as 'self-respect/self-satisfaction,' and 'self-expression' relatively more effective than allocentric social motivations such as 'social conspicuousness ' and 'fashion conformity.' The study also empirically proved that the experience of psychological satisfaction according to the influences of different motivations for luxury consumption had a significant effect on brand attachment. The research findings are expected to be used practically in product strategies and design planning thant must be differentiated according to new luxury market segmentations, and have experiential and symbolic values as emotional tools.

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