기업의 사회적 책임활동의 커뮤니케이션 도구로서 기업 메세나 활동의 역할 = The Role of Mecenat Activities as a Communication Tool for CSR: The Case of Kumho Asiana Cultural Foundation

국문 초록 (Abstract)

최근 많은 국내 기업들이 CSR 활동의 일환으로서 문화예술 분야를 지원하는 메세나 활동을 하고 있다. 최근의 CSR 활동의 경향은 과거 반응적 CSR을 넘어서 기업의 경쟁력을 키우는 수단으로서 CSR을 강조하는 전략적 CSR이 점차 중요시 되고 있다. 이러한 CSR 활동은 소비자들의 긍정적 혹은 부정적 반응을 유발하고 있는 것이 현실이다. 많은 연구들에서 소비자들의 긍정적 혹은 부정적 반응은 기업들 CSR활동의 지속성과 진정성 여부에 달려 있다고 지적하고 있다. 전성률(2012)의 WC모형에서 진정성과 태도가 유능한 이미지보다 따뜻한 이미지에 더 영향을 미친다는 것을 보여 주었고, 이러한 관점에서 금호아시아나그룹의 메세나 활동은 평균 이상의 유능한 이미지를 확보하였고, 매우 높은 따뜻한 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 즉, 금호아시아나그룹은 오랜 메세나활동의 역사를 바탕으로 지속적으로 활동하였고, 이는 곧 진정성 및 태도 측면에서 높은 평가를 받고 있고, 이는 여타 다른 기업들의 CSR 활동의 커뮤니케이션 도구로서 메세나활동에 대한 방향성을 제시한다고 볼 수 있겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to attempt to figure out the role of mecenat activities as a communication tool for CSR. In recent years many Korean companies have been supporting culture and art field as meconat activities for corporate CSR. It is a fact that CSR activities can bring about positive or negative consumers’ responses. Either positive or negative responses can depend on the continuity and authenticity of CSR activities from companies. In other words, consumers can perceive those companies which have been truly honesty to be a trustworthy company. Jun (2012)’s research showed that the authenticity and attitude for a company have more effects on the image of Warmth than the image of Competence in his WC model. In line with this perspective, Kumho Asiana Group has more than average points in competence image field when it’s has been doing mecenat activities. And also, Kumho Asiana Group has the highest ratings in the field of warmth image within Jun (2012)’s WC research model that was composed of both the warmth and competence image. In consequences, Kumho Asiana Group has a long history of continuous mecenat activities and these strategic and visionary management activities have been rated very highly from consumers and experts in cultures and arts field. The author think that the case of this company can be the role model for those companies which want to make mecenat activities as a communication tool for corporate CSR in Korean domestic market.

국문 초록 (Abstract)

최근 많은 국내 기업들이 CSR 활동의 일환으로서 문화예술 분야를 지원하는 메세나 활동을 하고 있다. 최근의 CSR 활동의 경향은 과거 반응적 CSR을 넘어서 기업의 경쟁력을 키우는 수단으로서 CSR을 강조하는 전략적 CSR이 점차 중요시 되고 있다. 이러한 CSR 활동은 소비자들의 긍정적 혹은 부정적 반응을 유발하고 있는 것이 현실이다. 많은 연구들에서 소비자들의 긍정적 혹은 부정적 반응은 기업들 CSR활동의 지속성과 진정성 여부에 달려 있다고 지적하고 있다. 전성률(2012)의 WC모형에서 진정성과 태도가 유능한 이미지보다 따뜻한 이미지에 더 영향을 미친다는 것을 보여 주었고, 이러한 관점에서 금호아시아나그룹의 메세나 활동은 평균 이상의 유능한 이미지를 확보하였고, 매우 높은 따뜻한 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 즉, 금호아시아나그룹은 오랜 메세나활동의 역사를 바탕으로 지속적으로 활동하였고, 이는 곧 진정성 및 태도 측면에서 높은 평가를 받고 있고, 이는 여타 다른 기업들의 CSR 활동의 커뮤니케이션 도구로서 메세나활동에 대한 방향성을 제시한다고 볼 수 있겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to attempt to figure out the role of mecenat activities as a communication tool for CSR. In recent years many Korean companies have been supporting culture and art field as meconat activities for corporate CSR. It is a fact that CSR activities can bring about positive or negative consumers’ responses. Either positive or negative responses can depend on the continuity and authenticity of CSR activities from companies. In other words, consumers can perceive those companies which have been truly honesty to be a trustworthy company. Jun (2012)’s research showed that the authenticity and attitude for a company have more effects on the image of Warmth than the image of Competence in his WC model. In line with this perspective, Kumho Asiana Group has more than average points in competence image field when it’s has been doing mecenat activities. And also, Kumho Asiana Group has the highest ratings in the field of warmth image within Jun (2012)’s WC research model that was composed of both the warmth and competence image. In consequences, Kumho Asiana Group has a long history of continuous mecenat activities and these strategic and visionary management activities have been rated very highly from consumers and experts in cultures and arts field. The author think that the case of this company can be the role model for those companies which want to make mecenat activities as a communication tool for corporate CSR in Korean domestic market.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 결론
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 한국메세나협회, "한국메세나협회 연차보고서" 한국메세나협회 1-127, 2013

2 서민교, "중국에서의 도요타와 현대자동차의 CSR전략에 관한 비교 사례분석" 한국통상정보학회 13 (13): 149-174, 2011

3 이강재, "재단법인 금호문화재단의 운영사례- 영재는 기르고, 문화도 가꾸고" 5 : 268-273, 1993

4 손주영, "여성표적제품의 문화메세나활동이 남녀 소비자의 의사결정에 미치는 영향" 한국문화산업학회 13 (13): 73-83, 2013

5 조선일보, "사회공헌 1위는 ‘삼성’. 문화예술 우수공헌 1위는 ‘금호아시아나’"

6 매일경제, "불경기에 기업메세나 주춤"

7 문달주, "문화마케팅을 활용한 명품브랜드 이미지 구축에 관한 연구: 명품브랜드 이미지 유형과 문화마케팅 역할을 중심으로" 한국광고학회 17 (17): 59-82, 2006

8 변경희, "문화마케팅에 관한 개념과 영역에 관한 탐색" 3 (3): 71-91, 2011

9 길정우, "메세나! 문화융성의 길" 1-45, 2013

10 김용만, "기업커뮤니케이션 수단으로서의 스포츠스폰서십과 메세나의 인과적 모형 비교 연구" 한국체육학회 42 (42): 461-470, 2003

11 박소윤, "기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 귀인, 지각 그리고 반응" 한국경영학회 41 (41): 173-200, 2012

12 이은영, "기업의 사회적 책임활동(Corporate Social Responsibility; CSR)이 기업의 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구 －항공산업의 사례를 중심으로－" 한국항공경영학회 9 (9): 111-125, 2011

13 김종근, "기업의 사회적 책임 진정성이 기업 사회적 책임 평가, 관계의 질, 그리고 기업 이미지에 미치는 영향" 한국상품학회 30 (30): 123-132, 2012

14 고언정, "기업의 문화예술 지원활동(메세나)과 조직 동일시의 관계 메커니즘 - 보험회사의 사례를 중심으로 -" 보험연구원 20 (20): 151-182, 2009

15 이려정, "기업의 메세나(MECENAT) 활동과 기업이미지에 관한 연구: 관광기업과 일반기업간 비교를 중심으로" 19 (19): 25-48, 2007

16 김주호, "기업의 메세나 활동이 기업의 제품 광고와 가격 프리미엄에 미치는 영향: 미스터 피자 사례를 중심으로" 한국경영학회 40 (40): 1455-1479, 2011

17 전성률, "기업의 메세나 활동 효과 측정을 위한 모델 개발과 전략적 활용 방안에 관한 연구" 12-15, 2012

18 김성택, "기업의 CSR활동 성과측정모형 개발에 관한 연구 - 계층 분석절차(AHP) 기법을 적용하여 -" 한국고객만족경영학회 13 (13): 169-187, 2011

19 조희재, "기업 사회공헌의 본질: SPIRIT" 삼성경제연구소 1-20, 2011

20 민동원, "기업 메세나가 기업 이미지에 미치는 영향 연구" 연세대학교 대학원 2001

21 소병희, "기업 메세나 활동에 관한 연구 개관" 4 (4): 21-35, 2001

22 박선희, "금호아시아나문화재단의 음악영재 꿈나무 발굴 및 육성 사례" 56 : 195-204, 2012

23 금호아시아나문화재단, "금호아시아나문화재단 소개"

24 나준희, "공익제시 유형이 공익연계 마케팅의 평가에 미치는 영향" 한국경영학회 36 (36): 551-571, 2007

25 Stanwick, P. A., "The Relationship Between Corporate Social Performance and Organizational Size Financial Performance and Environmental Performance" 17 : 195-204, 1998

26 Porter E. M., "Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility" 84 (84): 89-, 2006

27 Margolis, J. D., "Misery Loves Companies: Rethinking Social Initiatives by Business" 38 (38): 268-305, 2003

28 Kotler, P, "Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause" John Wiley and Sons 2004

29 Luo, X., "Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value" 70 : 1-18, 2006

30 윤각, "CSR활동과 내부평판이 임직원들의 직무만족도에 미치는 영향 : 내부 마케팅 실행요인을 중심으로" 한국광고학회 23 (23): 71-92, 2012

31 유장헌, "CSR관련 퍼블리시티가 기업이미지에 미치는 영향" 한국광고학회 22 (22): 197-216, 2011

32 이지은, "CSR 활동의 적합성과 일관성이 소비자의 기업 평가에 미치는 영향 : CSR 활동 지지를 중심으로" 한국광고학회 23 (23): 319-341, 2012

33 Carroll, A. B., "Business and Society: Ethics and Stakeholder Management" South-Western College Publishing 2000