서비스스케이프 개념의 확장 = Extension of the Concept of Servicescape

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Servicescape concept of Bitner(1992) focused on artificial and physical consumption setting has been raised various question and is needed to effort to develop new concept or theory. Such efforts is a better description for consumption on the environment through combination of various theories, for example, environmental and social psychology and Social science, etc. Bitner(1992)’s servicescape concept of the most widely used in the research for service setting is based on the concept of modern space, which see space as a vessel and does not pay attention in the space of the social, symbolic meaning. Bitner's servicescape based on Approach-avoidance model which has the environmental psychology’s concept also don’t pay attention about the social, cultural meaning and relationship of space. Like this, Bitner’s servicescape has various weakness. To overcome it, many kinds of servicesacape concepts such as social servicscape and restorative servicescapes are proposed. This study analyze the limitation of existing research about serviscape and investigate each concepts.
As a result, this study proposed the servicecape can be divided into ​​physical, social area, natural dimension. Empirical study to validate social servicscape's constructs is needed. Restorative servicescape has many constructs and relationship between the constructs is not clear. And It is proposed that restorative servicescapes need to contain hedonic stimuli of nature. And this study need the effort to combine various theories such as environmental psychology as well as sociology, anthropology.

국문 초록 (Abstract)

인공적 물리적 환경에만 관심을 둔 Bitner(1992)의 서비스스케이프 개념에 대한 다양한 문제제기가 이루어져왔으며, 새로운 이론적 발전을 위한 노력이 요구되고 있다. 서비스스케이프의 개념을 단지 물리적 영역뿐만 아니라 사회적인 영역과 자연적인 영역까지로 확장하고자 하는 다양한 노력이 이루어져왔다. 이와 같은 노력은 환경심리학뿐만 아니라 사회심리학, 사회학 등의 다양한 이론과의 결합을 통해 소비환경의 소비자에 대한 자극에 대한 설명을 보다 개선하고자 하는 것에 있다. 서비스스케이프에 대한 연구에서 가장 많이 이용되고 있는 Bitner의 서비스스케이프 개념은 무엇인가를 담는 용기라는 근대의 지배적 공간개념에 기반하고 있어서 공간이 가지는 사회적, 상징적 의미에 대하여 관심을 기울이지 않게 한다. 그리고 환경심리학에 의한 접근-회피 모델에 근거한 서비스스케이프 접근 또한 공간이 가지는 사회적, 문화적 의미와 관계에 관심을 기울이지 않는다. 이와 같은 한계를 극복하기 위한 노력으로 사회적 서비스스케이프, 회복적 서비스스케이프 등의 개념이 제시되고 있다. 본 연구는 각각의 개념들을 고찰하고, 연구의 성과와 한계를 분석하였다. 그 결과 서비스스케이프는 물리적 영역, 사회적 영역, 자연적 영역으로 크게 구분될 수 있음을 제안하였다. 그러나 사회적 서비스스케이프의 구성 개념에 대한 실증적 연구가 부족하여, 회복적 서비스스케이프의 요인구조에 대한 이론적 논의와 검증연구 그리고 자연의 쾌락적 자극을 포함할 필요성이 제기되었다. 이러한 연구를 위해 환경심리학은 물론 사회학, 인류학 등의 공간이론을 소비환경이론에 접목시키고자 하는 이론적용의 영역을 확대하는 노력이 요구된다.

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