소비의도와 동기성향이 문화예술소비에 미치는 영향 - 기회비용 인지를 중심으로 = The Influence of Consumers’ Intention and Regulatory Focus on the Culture and Arts Consumption - Focused on the Awareness of the Opportunity Cost

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, we examine the influence of consumers’ intention and regulatory focus on the awareness of the opportunity cost accompanied by the arts consumption. Specifically, we classified participants into symbolic consumers or authentic consumers according to their arts consumption behaviors. Also we classified them into promotion focus or prevention focus based on their responses to the regulatory goal. Then we measured the relationships of consumers’ intention as well as their regulatory focus with the degrees of the difficulty in choosing between the arts consumption and other leisure activities. The results of analytical research are as follows. Mostly consumers were not linked to the decision of arts consumption in spite of their high desire for arts enjoyment, because they had conflicts with the financial cost accompanied by the arts consumption. In other words, most consumers were not willing to pay for the arts products, because of the uncertain satisfaction factor with regards to the arts products. The result showed that the more authentic the consumers of the arts products were, they had less conflicts in choosing arts consumption, as their awareness of the opportunity cost was relatively low. However, it was revealed that the more symbolic the consumers of arts products were, they had no concern with the awareness of the opportunity cost accompanied by the arts consumption. Furthermore, it was shown that the more inclined toward the preventative focus the consumers of arts products were, they had much conflict in choosing arts consumption, as their awareness of the opportunity cost is relatively high. Finally, the implications on the practical level are drawn from the study. Limitations of the study are discussed and further research is proposed as well.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 여가활동의 대안 중에서 소비자가 문화예술을 소비하기로 선택할 때, 포기해야 하는 기회비용에 대한 갈등이 소비의도와 동기성향에 의해 영향을 받는지를 파악하고자 한다. 먼저 소비자의 소비의도를 ‘상징성’과 ‘진정성’으로 구분하고 동기성향을 ‘향상 주안점’과 ‘예방 주안점’으로 구분하여 측정한 다음, 문화예술 소비를 선택함에 있어서의 갈등을 분석하였다. 그 결과, 문화예술향유에 대한 소비자의 욕구는 증가하는 데 반하여, 실제 문화예술 소비로 연결되지 못하는 주요 원인은 경제적 지출에 대한 갈등에 의한 것으로 나타났다. 이는 문화예술상품의 수준이나 소비 시의 만족감에 대한 불확실성과 상품의 가격책정에 대한 보편타당한 기준의 부재가, 소비자로 하여금 비용을 기꺼이 지불하기 어렵게 만든다는 점을 시사한다. 둘째, 진정성이 높은 소비자일수록 문화예술소비에 수반되는 기회비용에 대한 인지도가 낮아서 문화예술소비를 선택하는 과정에서 갈등도 낮지만, 상징성이 높은 소비자일수록 문화예술소비의 기회비용에 대한 인지도와는 유의관계가 없는 것으로 나타났다. 즉, 상징성이 높은 소비자는 합리적인 기준에 의거, 문화예술소비를 선택하는 것이 아니라 감성적으로 지지하는 것으로 해석할 수 있으며 이들은 일회적인 소비에 그칠 가능성이 높다. 마지막으로 예방 주안점의 동기성향을 지닌 소비자들은 문화예술 소비를 선택하게 됨으로써 포기해야 하는 시간가치를 크게 인식하는 것으로 나타났다. 결론적으로, 문화예술의 소비가 지속적으로 이루어지도록 유도하기 위해서는 다양하고 세분화된 문화예술상품을 개발하여 상징적인 소비 의도를 가진 소비자에게 진정성을 부여해 주는 것이 필요하다. 또한 경제적 지출이 없을지라도 문화예술소비의 기회비용을 높게 인지하는 소비자에 대해서는, 매력적인 문화예술상품을 개발·제시함으로써 이들의 문화예술소비에 대한 가치 인식을 유익한 것으로 전환시킬 수 있을 것이다.

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