구전과 도시이미지가 도시방문의도에미치는 영향 = The Effects of WOM and City Image on Intention to Visit

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Previous researchers have proposed the two routes in the effect of WOM (Word-of- Mouth) on the consequences of city marketing. One is the route of valence (nature) of WOM and the other one is the route of volume (amount) of WOM. However, the previous researches might be biased by a omitted variable (city image) because they do not consider the role of city image which has a important role in the process. Thus, this paper revised the previous two-routes-model for WOM in which city image is incorporated and analyzed the relationships between constructs. For the purpose of the research, this study uses the structural equation model including the constructs such as the volume of WOM, the valence of WOM, city familiarity, city image, city attitude, and the city visit intention.
Results show that the volume of WOM has a positive effect on the city familiarity which in turn enhances the city attitude in each case. Also, the valence of WOM has a positive effect on the city image which in turn improves the city attitude in each case. It is also found that the city attitude has positive influence on the visit intention respectively in each case. In addition, the city image was shown to be multi-dimensional and the dimensions of the city image affecting the city attitude. The implications in the study can be summarized as follows. First, this paper proposed the revised two-routes-model that incorporates the city image into the previous two-routes-model which was proposed in the previous study. Second, it shows that the two routes, which shows the effect of WOM on the consequences of city marketing, are also valid in the revised two-routes-model proposed in this paper. The revised two-routes-model lets us know more accurate process that the effect of WOM on the consequences of city marketing.

국문 초록 (Abstract)

도시마케팅에 대한 관심의 증대에 따라 많은 연구자들이 도시마케팅의 투입변수와 결과변수에 대해 연구해왔다. 본 연구에서는 도시마케팅의 투입물로 특별히 구전에 초점을 맞추고 있다. 선행연구에서는 구전을 구전의 양과 질로 구분하고 있고, 구전이 도시마케팅의 결과에 미치는 영향은 두 가지 경로로 제시하였다. 하나는 구전의 양이 도시마케팅 결과에 미치는 경로이고 다른 하나는 구전의 질이 도시마케팅 결과에 미치는 경로이다. 본 연구에서는 구전(구전의 양, 구전의 질)이 도시친숙도, 도시태도, 도시이미지를 매개하여 도시마케팅 결과변수에 미치는 과정을 분석하기 위한 확장된 연구모형을 제안하고, 도시이미지가 포함된 확장된 연구모형에서 구전이 도시이미지를 통해 어떻게 도시 마케팅결과에 영향을 미치는지 분석하였다.
분석결과, 첫째, 선행연구에서는 구전의 질이 도시태도에 미치는 직접효과만을 제시했으나 확장된 연구모형에서는 직접효과 뿐 만 아니라 도시이미지를 매개로 하여 도시태도에 영향을 미치는 간접효과도 분석하였는데, 이 역시 통계적으로 유의하게 나타났다. 둘째, 도시이미지는 도시태도를 매개로 하여 도시방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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