온라인 커뮤니케이션 특성이 소비자 반응에 미치는 효과 = Influence of Online Communication Characteristics on Consumer Reaction

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 커뮤니케이션 특성이 온라인 구전정보 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 조사하였다. 온라인 커뮤니케이션 전략은 사용후기에 대한사용자 태도가 점차 입증되고 있으므로 체계적이며 효과적으로 수립되어야 한다.
본 연구에서는 사용후기 글의 양과 사용 후기 글의 긍정/부정의 비율 그리고 사용후기가 올려져 있는 사이트의 상업성 유무를 온라인 커뮤니케이션 특성으로 정의하고 이를 독립변인으로 설정하였다. 이 독립변인이 관여도라는 매개변인을 통해 사용후기에 대한 반응의사에어떠한 차이가 있는지를 알아보았다.
연구결과, 반응의사는 사용후기에 있어 글의 양이 많은경우에 높았으며, 사용후기 글이 부정적인 경우의 반응의사가 긍정적인 경우보다 높게 나타났다. 주목해야 할것은 관여도가 높은 피험자는 사용후기 글의 양이 많을때와 긍정적인 사용후기 글에서 반응의사가 모두 높게나타나는 것을 알 수 있었다.
이에 본 연구자는, 향후 온라인 커뮤니케이션 전략 수립의 기초 자료로 다양한 온라인 광고 특성과 소비자 태도 조사에 도움이 될 수 있으리라 생각된다.

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