제품 관련 온라인 구전(e-WOM)의 효과: 방향성, 유용성, 상호작용 성향(IR)의 역할 = The Effectiveness of Online WOM(Words-of-Mouth): The Role of Direction, Usefulness, and IR(Interaction Readiness)

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated the influences of message direction, perceived usefulness and Interaction Readiness (IR) on the adoption and dissemination of e-WOM messages. Critically, the current study emphasized the effectiveness of eWOM with two different venues: adoption and dissemination. The experimental study with 186 college students was conducted by manipulating four eWOM messages. The result supports the interaction effect of direction and usefulness on the dissemination effect. The IR was supported to moderate the causal relationship between the usefulness and dissemination effect. Additionally, message credibility and dissemination effect was positively correlated with each other. Based on these findings, the eWOM dissemnation can be varied by direction, usefulness and IR. Several academic and practical implications are yielded accordingly.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 정보의 특성(방향성, 유용성)과 수용자 특성(상호작용 성향: IR)이 구전 수용과 확산에 미치는 영향을 살펴보았다. 즉, 방향성(긍정 / 부정), 유용성(고/저)이 구전 수용(메시지 신뢰도, 제품태도, 구매의도)과 구전 확산의도에 미치는 영향과 이 인과관계에 대한 IR의 조절 역할을 검증해 보았다. 대학생 186명을 대상으로 방향성과 유용성에 따라 조작된 4개의 온라인 구전을 각각 보여주는 방식으로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 방향성과 유용성은 구전 확산의도에 대해서 상호작용 효과를 나타냈으며, 구전 확산 의도에 대해 유용성과 IR의 상호작용 효과가 검증되었다. 또한, 메시지 신뢰도와 구전 확산의도가 정의 상관관계를 보였다. 이와 같은 연구 결과를 통해 구전 확산이 정보의 방향성과 유용성에 따라 선별적으로 일어난다는 것을 확인할 수 있었고 온라인 구전 확산에서 IR의 역할이 중요하다는 사실을 알 수 있다. 이와 같은 본 연구의 결과에 근거하여, 몇 가지 학술적 및 실무적 제언을 도출하였다.

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