축제 서비스스케이프가 정서적 이미지를 매개로 하여 지역이미지에 미치는 영향 = A Structural Analysis for the Influence of the Festival Servicescape Image on the Regional Image

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to analyse the influences of the cognitive servicescape image on the regional image in festival settings. For the analysis, the model consisted of five constructs: the cognitive services cape image, the two affective images of pleasure and arousal, the satisfaction, and the regional image. The model was developed on the basis of the cognitive-affective image models of previous studies. First, the direct influence of the cognitive services cape image on the regional image was analysed, and next, the indirect influence mediated by the satisfaction and the affective image was analysed.
For the empirical test of the model, 10 hypotheses were constructed, and 670 samples were collected by questionnaires given to the visitors of Yungam Wangin Cultural Festival and Goryung Deagaya Experience Festival in 2009, in consideration of the ratio of the sex and age cohorts. The SPSS 14.0 and AMOS 7.0 were used for the statistical analysis of the confirmatory factor analysis, the structural equation modeling analysis.
From the sample results, the following six points were confirmed.
First, the cognitive services cape image directly and significantly influences the regional image. It may be assumed that visitors will associate the regional image with the perceived physical environment, the services cape.
Second, the cognitive services cape image has a significant influence on the affective festival images, the pleasure and the arousal. According to the effectiveness analysis, it is clear that the direct influence of the cognitive services cape image on the pleasure is equal to the indirect influence through the arousal.
Third, the cognitive services cape image has a significant direct influence on the satisfaction of the visitors, and also has a significant indirect influence through the pleasure, but the arousal doesn't have a significant indirect influence. The amount of the direct influence is equal to the indirect.
Fourth, for the relation between affective festival images and the regional image, the pleasure has a significant positive influence on regional image, but the arousal has a significant negative influence.
Fifth, the satisfaction of the visitors has a significant positive influence on regional image, and this means that the satisfaction is a mediator between the cognitive services cape image and the regional image.
Sixth, concerning the influence of the cognitive services cape on the regional image, there is a moderating effect between the first visitor group and the multi-visitor group. For the first visitor group, the direct effect is stronger than the indirect effect, but for the multi-visitor group, the indirect effect is stronger than the direct effect.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 축제의 서비스 스케이프인지적 이미지가 지역이미지에 미치는 영향을 밝히는 것을 목적으로 하고 있으며, 축제의 서비스 스케이프인지적 이미지, 축제의 정서적 이미지 중 즐거움과 각성, 만족행동의도, 지역이미지를 변수로 한 구조모형을 수립하여 분석을 하였다. 그리고 추가적인 분석으로 방문회수에 따른 지역이미지에 대한 영향의 차이를 검토하였다. 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 축제의 서비스 스케이프인지적 이미지는 지역이미지에 직접적으로 유의한 긍정적 영향을 미친다. 둘째, 축제의 서비스 스케이프인지적 이미지는 축제의 정서적 이미지를 매개로 하여 지역이미지에 긍정적 영향을 미친다. 셋째, 축제의 서비스 스케이프인지적 이미지는 만족행동의도에 직접적으로 유의한 긍정적 영향을 미칠 뿐만 아니라, 즐거움을 통하여 간접적으로도 유의한 영향을 미친다. 넷째, 축제의 정서적 이미지 중 즐거움은 지역이미지에 유의한 긍정적 영향을 미치나, 각성은 유의 한 부정적 영향을 미치고 있다. 다섯째, 만족행동의도는 인지적 이미지의 지역이미지에 대한 영향에 매개적 역할을 하고 있다. 여섯째, 축제의 서비스 스케이프인지적 이미지가 지역이미지에 영향을 미치는 데 있어 방문자의 방문회수는 조절효과를 나타내고 있으며, 처음 방문자는 직접적인 효과가 큰데 비하여 재방문자는 간접적인 효과가 큰 것이 밝혀졌다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구설계
• Ⅳ. 실증분석
• Ⅴ. 결론
• 참고문헌
• Abstract

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