스포츠 팬이 프로 스포츠 팀에 인식하고 있는 신뢰도와 몰입도가 기업 스폰서쉽 평가에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

기업 스폰서쉽 유치는 스포츠 조직에 있어서 주요한 수입원 중에 하나이며, 특히 다양한 수입원 개발이 요구되는 국내 프로스포츠 팀에게는 이에 대한 체계적인 계획과 실행이 요구되고 있다. 국내 프로 스포츠 팀의 기업 스폰서쉽 유치 및 확대의 필요성과 함께 본 연구에서는 스포츠 팬이 프로 스포츠 팀과 장기적인 관계를 맺는 과정을 선행 연구를 통해 선정 된 5가지의 변인들로 설명하였으며, 이들 중 두 가지의 핵심 변인인 팬의 팀에 대한 신뢰도와 몰입도를 매개 변수로 설정, 팬이 프로 스포츠 팀에 인식하고 있는 신뢰도와 몰입도의 정도가 팀의 기업 스폰서의 평가에도 긍정적 전이되는가라는 연구 가설을 설정하였다. 가설의 검증을 위해 2006 시즌 미국 마이너리그 야구팀 관람객 285명으로부터 응답된 설문지를 LISREL 8.30을 사용하여 제안된 연구 모델과 이와 대립되는 경쟁 모델의 모델 적합도와 각각의 경로를 분석 비교하였다. 그 결과, 팬이 프로 스포츠 팀에 대한 느끼는 전반적인 만족도, 팀과의 의사교환의 효율성, 팀의 지역 사회의 기여도, 팀에 대한 신뢰도는 팬의 팀에 대한 몰입도에 매개되어 팀의 기업 스폰서 평가에 긍정적인 관계로 전이된다는 사실을 밝혀냈다. 본 연구 결과를 통해 팬의 팀에 대한 몰입도는 팬과 프로 스포츠 팀과의 장기적인 관계를 가능하게 하는 핵심 관계 변수 일 뿐만이 아니라 팬의 기업 스폰서 평가에도 긍정적으로 영향을 미치는 핵심 변수이며, 따라서 몰입도가 높은 다수 팬의 확보는 프로 스포츠 팀의 직접적인 수입증가 뿐만이 아닌 기업 스폰서쉽 유치와 확대에도 큰 기여를 할 것으로 사료 된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to determine whether the strength of the relationship between the professional sport team and its fans positively affects the fans' evaluation of the team's corporate sponsors. The proposed model includes three antecedent constructs (overall satisfaction, communication effectiveness, community involvement) and two mediating constructs (trust and commitment) to sport fans' sponsorship evaluation. These are used to measure sports fans' relationship value with a professional sport team Based on the literature, these five constructs are crucial for creating and maintaining relationships between fans and a professional sport team Additionally, three dependent variables (favorable attitude, interest in other marketing communications, and actual purchasing intention) are used to assess fans' evaluation of sponsors.
Data were collected from 285 spectators for a team of the Minor League Baseball in the US. Structural equation modeling was conducted to understand the relationship among the three groups of variables. The results of testing research hypotheses indicated that fans' overall satisfaction, perceived communication effectiveness with a professional sport team, and community involvement of a professional sport team cause fans' trust and commitment to the sport property. In addition, only commitment mediated the four constructs, overall satisfaction, effective communication, community involvement and trust to be positively related with the evaluation of a sponsor. These results clearly suggest that fans' committed relationship to the professional sport team is the most important factor not only in building fan loyalty but also in creating and maintaining continuous support for corporate sponsors.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 연구방법
• Ⅲ. 결과
• Ⅳ. 논의
• Ⅴ. 결론 및 제언
• 참고문헌
• ABSTRACT