온라인 상품정보의 활용적 특성이 온라인 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구 = 제품 관여도와 신뢰성향의 매개효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

오늘날 많은 기업들이 인터넷 구전을 중요한 마케팅 수단으로 활용하고 있다. 그러나 온라인구전의 중요성에 비해 온라인구전에 관한 연구는 대부분 기존의 전통적인 구전에서의 영향변수들을 재확인하는 정도의 연구가 대부분이었다. 특히 온라인 상품정보에 대한 이용자의 활용측면에서 온라인 구전정보의 특성들이 온라인 구전에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구는 많지 않았다. 따라서 본 연구에서는 이러한 온라인 상품정보의 이용자 활용적 측면에서 정보의 특성이 온라인상의 구전에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 특히 온라인 상품정보 특성과 온라인 구선효과간의 관계에 대해 규명한 일부 논문에서는 논의되지 않았던 신뢰성 및 관여도와의 상호작용을 고려한 매개변수의 역할에 대해서 중점적으로 논의하였다. 온라인 상품정보의 특성을 정보에 대한 동의성, 생생함, 커뮤니티의 상호작용, 사용자 관리성으로 구분하여 구전의도에 미치는 영향을 탐색적으로 살펴본 결과 정보에 대한 생생함, 즉 정보가 사실적이며, 구체적이고, 공감대가 높은 정보에 대해서만 구전의도가 있는 것으로 나타났다. 또한 제품의 관여도와 응답자의 신뢰성향에 따라 구전의도가 차이가 남을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many companies are using the online Word-of-Mouth as an important marketing tool. A large body of literature has explored the impacting elements of the online Word-of-Mouth. However, little has been done in investing how the characteristics of information influence the online Word-of-Mouth. Thus, this paper examined how the characteristics of Word-of-Mouth information influenced the intention for transmitting the obtained knowledge and information to others. The characteristics of Word-of-Mouth are classified into four categories of consensus, vividness, community interaction, user control. In this study, we also explored the moderating effects of the product involvement and trust on the relationship between the characteristics of Word-of-Mouth information and the intention for its emission. The result indicates that the more realistic, concrete and sympathic the information is, the higher consumers' intention to transmit the knowledge and information to others. We also found the product involvement and trust had the moderating effects on the relationship between the characteristics of online Word-of-Mouth information and the intention for its emission.

목차 (Table of Contents)

• Abstract
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 고찰
• Ⅲ. 실증분석
• Ⅳ. 결론
• 참고문헌