판매원의 감정부조화가 판매원의 행동, 고객의 서비스품질 평가에 미치는 영향과 조절변수에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 판매원과 관련된 기존의 연구와는 달리 판매원의 행위적 측면에 영향을 미치는 요소로서 판매원의 감정부조화에 초점을 두고자 한다. 특히 본 연구는 판매원이 고객과의 상호작용속에서 겪게 되는 감정부조화가 판매원의 행동에 미치는 부정적 영향을 조절하는 변수로서 규제초점을 제시하고자 한다. 또한 감정부조화로 인해 영향 받는 판매원의 행위적 요소가 고객의 지각된 서비스품질에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고자 한다. 연구결과 판매원의 감정부조화가 서비스접점에서 판매원의 적응적 판매에 영향을 미치는 것으로 나타났고 또한 이러한 부정적 영향을 규제초점이 조절하는 것으로 나타났다. 즉 비록 고객과의 상호작용과정에서 감정부조화를 경험하게 되지만 판매원이 향상초점지향적일 경우 감정부조화가 판매행동에 미치는 부정적 영향을 감소시키는 것으로 나타났다. 이는 서비스제공과정에서 필연적으로 경험할 수밖에 없는 감정부조화의 부정적 영향력의 정도가 개인적 특성에 의해 조절가능함을 제시하는 것이며 이는 판매원 선발의 중요한 기준으로 활용할 수 있다는 전략적 시사점을 제공하고 있다. 또한 연구결과 판매원의 적응적 판매가 고객의 지각된 서비스품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 판매원이 고객과의 상호작용과정에서 고객에 맞춘 적응적 판매를 수행할수록 고객관점에서 서비스에 대한 평가가 높아짐을 의미한다. 따라서 판매원의 고객요구에 대한 적응적 판매는 고객의 지각된 서비스품질을 높일 수 있으며 이러한 적응적 판매를 위해서는 서비스제공과정에서 경험하는 감정부조화를 잘 조절할 수 있는 요소발견의 중요성을 강조하고 있다. 즉 판매에 관한 많은 지식을 습득하도록 하는 것도 중요하지만 판매원의 부정적 감정경험의 적절한 관리 또한 중요한 것임을 제시하고 있다. 본 연구는 판매원의 감정적 능력 및 감정적 현상의 중요성에 대해 관심을 가질 수 있는 계기를 마련했으며, 판매원의 선발 및 교육에 있어서의 중요한 지침을 제공하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Unlike the cognitive researches related to salespersons, this study focuses on the emotional dissonance as an emotional element affecting salespersons behavioral aspects. That is, this study examine effect of emotional dissonance, which is conflict between emotion they should experience as a human being and emotion they should express due to organizational norms, on salespersons' adaptive selling behavior, and effect of salespersons' adaptive selling behavior on customers' perceived service quality. This study also is designed to empirically test whether salespersons' regulatory focus moderates the effects of emotional dissonance on salespersons' adaptive selling. As a result, emotional dissonance was found to have negative effects on salespersons' adaptive selling, which were moderated by their regulatory focus. And salesperson's adaptive selling was found to have positive effect on customer's perceived service quality. This means that although salespersons experience emotional dissonance through interaction with a customer in a selling situation, they are very likely to perform their duties and have positive emotion routinely rather than being disappointed or discouraged if they have promotion focus. By examining relationship among salespersons' emotional and behavioral responses in a selling situation, this study provides an opportunity to take interest in salespersons' emotional phenomena and schemes to overcome them and a better understanding of salespersons' behaviors.

목차 (Table of Contents)

• 요약문
• I. 서론
• II. 이론적 배경 및 가설 설정
• 2.1 감정부조화
• 2.2 적응적 판매행동
• 2.3 규제초점
• 2.4 고객의 지각된 서비스품질
• III. 연구설계
• 3.1 연구대상 및 자료수집
• 3.2 주요 변수의 측정
• IV. 연구가설 검증
• 4.1 신뢰성 및 타당성 검증
• 4.2 가설의 검증
• V. 요약 및 결론
• 5.1 연구결과의 요약 및 마케팅적 시사점
• 5.2 연구의 한계점 및 향후 연구 방향
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 김민주, "호텔 종업원의 감정노동이 직무관련태도에 미치는 영향" 21 (21): 129-141, 1998

2 김상희, "행복한 판매원은 더 고객지향적인가?" 36 (36): 855-896, 2007

3 유필화, "판매원의 고객지향지수 개발 및 판매원성과와의 상관관계 분석" 7 (7): 59-85, 1996

4 권석균, "직무정서의 구조적 특성과 영향요인" 5 (5): 1-93, 1997

5 양혁승, "조직상황 요인과 심리적 임파워먼트와의 관계에 있어서 조절변수로서의 규제초점(regulatoty focus)에 관한 연구" 한국인사·조직학회 10 (10): 149-172, 2002

6 유진협, "조절초점이 심리적 임파워먼트에 미치는 조절변수로서의 영향" 연세대 2001

7 홍준희, "스포츠 상황에서 자기조절초점과 목표추구 행동간의 관계" 서울대 2001

8 이유재, "서비스 품질의 각 차원이 CS에 미치는 상대적 영향에 대한 연구-기존고객과 잠재고객의 비교를 중심으로-" 18 (18): 67-97, 2003

9 Baldauf, Artur, "The effect of moderators on the salesperson behavior performance and salesperson outcome performance and sales organization effectiveness relationships" 36 (36): 1367-1388, 2002

10 Gabbott, Mark, "The Role of Non-verbal Communication in Service Encounters: A Conceptual Framework" 17 (17): 5-26, 2001

11 Wharton, Amy S., "The Psychological Consequences of Emotional Labor" 56 (56): 158-176, 1999

12 Hartline, Michael D., "The Management of Customer-Contact Service Employees: An Empirical Investigation" 60 (60): 52-70, 1996

13 Baker, Julie, "The Influences of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions" 66 (66): 120-141, 2002

14 Abraham, Rebecca, "The Impact of Emotional Dissonance on Organizational Commitment and Intention to Turnover" 133 (133): 441-455, 1999

15 Morris, J. Andrew, "The Dimensions, Antecedents and Consequences of Emotional Labor" 21 (21): 986-1010, 1996

16 Wharton, Amy. S., "The Affective Consequences of Service Work" 20 (20): 205-232, 1993

17 Higgins, E. Tory, "The "Self-Digest": Self-Knowledge Serving Self Regulatory Function" 71 (71): 1062-1083, 1996

18 Thoits, Peggy A., "Social Support as Coping Assistance" 54 (54): 416-423, 1986

19 Bitner, Mary Jo, "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Cus-tomers and Employee" 56 (56): 57-71, 1992

20 Rust, Roland T., "Service Marketing" Harper Collins. 1996

21 Chandon, Jean-Louis, "Service Encounter Dimensions-A Dyadic Perspective: Measuring the Dimensions of Service Encounters as Perceived by Customer and Personnel" 8 (8): 65-86, 1997

22 Parasuraman, A., "SERVQUAL: A multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality and Its Implication for Future Research" 64 (64): 12-40, 1988

23 Crowe, Ellen, "Regulatory Focus and Strategic Inclinations: Promotion and Prevention in Decision-Making" 69 (69): 117-132, 1997

24 Liberman, Nira, "Promotion and Prevention Choices Between Stability and Change" 77 (77): 1135-1145, 1999

25 Shah, James, "Performance Incentives and Means : How Regulatory Focus Influences Goal Attainment" 74 (74): 285-293, 1998

26 George, Jennifer, "Motivational Agendas in The Workplace: The Effects of Feeling on Focus of Attention and Work Motivation" 18 (18): 75-109, 1996

27 Lockwood, Penelope, "Motivation by Positive or Negative Role Models: Regulatory Focus Determines Who Will Best Inspire Us" 83 (83): 854-864, 2002

28 Kotler, Philip, "Marketing for Hospitality and Tourism" Prentice-Hall 1996

29 Garvin, David A., "Managing Quality-The Strategic and Competitive" The Free Press. 1988

30 Sujan, Harish, "Learning Orientation, Working Smart, and Effective Selling" 58 (58): 39-52, 1994

31 Weitz, Barton A., "Knowledge, Motivation, and Adaptive Behavior: A Framework for Improving Selling Effectiveness" 50 (50): 174-191, 1986

32 Shah, James, "Expectancy X Value Effects : Regulatory Focus as Determinant of Magnitude and Direction" 73 (73): 447-458, 1997

33 Bitner, Mary Jo, "Evaluating Service Encounter: The Effects of Physical Sur- roundings and Employee Responses" 54 (54): 69-82, 1990

34 Parkinson, Brian, "Emotional Stylists: Strategies of Expressive Management Among Trainee Hairdressers" 5 (5): 419-434, 1991

35 Higgins, E. Tory, "Emotional Responses to Goal Attainment : Strength of Regulatory Focus as Moderator" 72 (72): 515-525, 1997

36 Ashforth, Black E., "Emotional Labor in Service Roles: The Influence of Identity" 18 (18): 88-115, 1993

37 Weitz, Barton A., "Effectiveness in Sales Interactions: A Contingency Framework" 45 (45): 85-103, 1981

38 Szymanski, David M., "Determinants of Selling Effectiveness: The Importance of Declarative Knowledge to the Personal Selling Concept" 52 (52): 64-77, 1988

39 Zeithaml, Valarie A., "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence" 52 (52): 2-22, 1988

40 Humphrey, Ronald H., "Cognitive Scripts and Prototypes in Service Encounters" CT:JAI Press 175-199, 1994

41 Edelwich, J., "Burnout: Stages of Disillusionment in the Helping Profession" Human Sciences Press 1980

42 Higgins, E. Tory, "Beyond Pleasure and Pain" 52 (52): 1280-1300, 1997

43 Hennig-Thurau, "Are All Smiles Created Equal? How Emotional Contagion and Emotional Labor Affect Service Relationships" 70 (70): 58-73, 2006

44 Shaw, Jason D., "An Organization-Level Analysis of Voluntary and Involuntary Turnover" 41 (41): 511-525, 1998

45 Greene, Charles N., "An Evaluation of Causal Models?Linking the Received Role With Job Satisfaction" 18 (18): 95-103, 1973

46 Taylor, Steven A., "An Assessment of the Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers’ Purchase Intention" 70 (70): 163-178, 1994

47 Taylor, Shelley E., "Adjustment to Threatening Events: A Theory of Cognition Adaptation" 38 (38): 1161-1173, 1983

48 Levy, Michael, "Adaptive Selling: The Role of Gender, Age, Sales, Experience, and Education" 31 (31): 231-238, 1994

49 Spiro, Rosann L., "Adaptive Selling: Conceptualization, Measurement, and Nomological Validity" 27 (27): 61-69, 1990

50 Vink, Jaap, "Adaptive Selling and Organizational Characteristics: Suggestions For Future Research" 13 (13): 15-23, 1993

51 Loseke, Donileen R., "Actors in Search of a Character: Student Social Workers' Quest for Professional Identity" 9 (9): 245-258, 1986

52 Gr nroos, Christian, "A Service Quality Model and Its Marketing Implication" 18 (18): 37-40, 1984

53 Cordes, Cynthia L., "A Review and an Integration of Research on Job Burnout" 18 (18): 621-656, 1993

54 Rafaeli,Anat and Robert I.Sutton, ""Expression of Emotion in Organizational Life."in Research in Organizational Behavior,Larry L.Cummings and Barry M.Staw(eds.),Greenwich,CT:JAI Press,11"