복제품이 소비자의 명품브랜드 태도에 미치는 영향 - 진품사용자와 복제품사용자 태도 비교 - = The Impact of Counterfeiting on the Consumers’ Attitude toward Luxury Brand - Comparison Study between Genuine-Item Consumers vs. Counterfeit-Item Consumers -

국문 초록 (Abstract)

복제품이 소비자의 명품브랜드 태도에 주는 영향을 명품 사용자유형을 고려해서 탐색했다. 명품사용자를 진품사용자와 복제품사용자로 구분하고 복제품의 영향력이 사용자유형에 따라 다른 지, 다르다면 왜 그런지 등을 실험을통해 살펴보았다. 복제품 사용경험은 명품브랜드 태도 형성에 영향을 주는 변수로 주목받고 있다. 연구결과, 복제품이 소비자의 명품브랜드 태도에 주는 영향은 진품사용자, 복제품사용자별로 다르게 나타났다. 복제품은 진품사용자의 브랜드태도에는 부정적 영향을 주지만 복제품사용자의 브랜드태도에는 유의한 영향을 주지 못했다. 진품사용자의 경우 복제품이 명품이 가진 특권, 부, 높은 사회경제적 지위 등의 상징적 가치를 떨어뜨린다고 인식하고 이는 진품사용자의 브랜드태도를 하락시키는 것으로 나타났다. 반면 복제품사용자가 인식하는 명품의 상징적 가치에는 유의한 영향을 주지 못했고 이는 유의한 태도 변화를 일으키지 못했다. 즉 복제품은 진품사용자와 복제품사용자의 명품브랜드 태도에 각각 다른 영향을 미치는데 이는 사용자가 복제품을 명품의 상징적 가치를 하락시키는 것으로 인식하는가에서 비롯되었다. 또한 복제품이 브랜드태도에 주는 영향은 명품 사용자유형과 함께 개인의 명품 수용동기에 의해서도 조절되는 것으로 나타났다. 진품사용자의 경우, 명품의 사회적 의미를 중시하는 사회적응 동기를 가진집단에서 개인적 의미를 중시하는 자아표현 동기를 가진 집단에 비해 복제품으로 인한 태도변화가 더 크게 나타났다. 반면 복제품사용자의 경우, 어떤 동기로 명품을 수용했는가는 복제품으로 인한 태도변화에 유의한 영향을 주지않았다.

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