외부제약이 유인효과와 타협효과에 미치는 차별적 영향 = The Differential Impact of External Constraints on Attraction and Compromise Effects

국문 초록 (Abstract)

본 논문에서는 상점을 사용하여 선택 대안들을 묶는 Kahn et al.(1987)과 같은 방식으로 외부제약을 핵심 선택집합에 추가되는 대안과 함께 부과했을 때 유인효과와 타협효과에 미치는 영향의 차별성을 살펴보았다. 즉 표적대안과 경쟁대안으로 구성된 핵심 집합에 표적대안과 가까이 위치한 비대칭적으로 지배된 대안(표적대안에 의해서는지배되지만 경쟁대안에 의해서는 지배되지 않는 미끼대안)이 표적대안과 함께 쌍으로 묶이는 외부제약과 함께 도입되면 유인효과가 사라질 수 있는지(가설 1), 반면에 표적대안과 가까이 위치한 극단적 대안이 표적대안과 함께 쌍으로 묶이는 외부제약과 함께 도입되어도 타협효과가 발생하는지를(가설 2) 조사하였다. 두 차례의 실험 결과, 본연구에서 제시한 가설들은 전반적으로 지지되었다. 구체적으로, 비대칭적으로 지배된 대안이 표적대안과 함께 쌍으로 묶이는 외부제약과 함께 도입되면 외부제약이 부과되지 않은 조건에서와는 달리 유인효과는 발생하지 않은데 반해서(실험 1의 결과), 극단적 대안이 표적대안과 함께 쌍으로 묶이는 외부제약과 함께 도입되면 외부제약이 부과되지 않은 조건에서와 마찬가지로 타협효과는 발생하는 것으로 나타났다(실험 2의 결과). 본 연구 결과의 이론적 시사점과 마케팅 전략적 시사점을 제시하였고, 마지막으로 본 연구의 한계와 미래의 연구방향에 대해서도 논의하였다.

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