구매 목적이 대안애착에 미치는 영향:지각된 브랜드간 유사성의 조절적 역할을 중심으로 = The Influence of Purchasing Goals on Option Attachment: The Moderating Role of Perceived Similarity between Brands

국문 초록 (Abstract)

고려대상군 내에 포함된 대안들에 대해 심사숙고 끝에 그 대안들 중 하나를 선택하는 경우, 소비자들은 선택하지 않은 대안을 잃어버리는 듯한 손실감을 경험하며 대안을 선택하기 전보다 선택하고 난 후에 비선택 대안을 더욱 매력적으로 생각하게 되는 경향이 있다. 이는 소비자들이 고려대상군 안에 포함된 여러 대안들 가운데서 한 대안을 선택하기 전에 발생하는 선택 대안들에 대한 애착(option attachment) 때문인 것으로 생각된다(Carmon, Wertenbroch and Zeelenberg 2003). 본 연구에서는 이러한 대안 애착의 효과가 구매목적(실용적 목적/쾌락적 목적)과 지각된 브랜드간 유사성의 높고 낮음에 따라 어떤 차별적 영향을 갖게 되는지를 살펴보았다. 본 연구의 실험 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 구매 목적이 쾌락적인 경우에는 구매 목적이 실용적인 경우에 비하여 비선택 대안에 대한 애착이 더 크다는 기존 연구 결과를 다시 입증하였다. 둘째, 지각된 유사성이 높은 브랜드들을 놓고 심사숙고한 경우에는 유사성이 낮은 브랜드들간에 고민한 경우보다 비선택 대안에 대한 애착이 증가한다는 결과를 새롭게 보였다. 셋째, 구매 목적이 실용적일 때는 지각된 유사성이 높은 브랜드들을 놓고 고민한 경우가 유사성이 낮은 브랜드들간에 고민한 경우보다 비선택 대안에 대한 애착이 더 크지만, 구매목적이 쾌락적일 때는 지각된 브랜드간 유사성에 따른 비선택 대안에 대한 대안 애착의 크기에 통계학적으로 의미있는 차이가 없다는 것을 발견하였다. 이러한 발견들과 관련된 이론적 및 실무적 시사점이 논의되었다.

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