국가 브랜드 개성의 차원에 관한 연구 = Dimensions of National Brand Personality

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜드 개성에 대한 일반적 이론과 체계를 응용하여 국가 브랜드 개성의 차원을 규명하고 국가 브랜드개성의 인식에 영향을 미치는 다양한 요인을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 세계시장을 대륙별로 나누어 7개국으로부터 1200여명의 표본을 추출하여 9개국에 대한 브랜드 개성의 인식 유형을 도출하였다. 이들 국가 브랜드 개성은 선도성, 활발함, 세련됨, 전통성, 평온함으로 구분하였다. 이들은 다시 목적지에 대한 지각된 특성별로 나누고, 국가브랜드의 기반 구성요소를 토대로 분석하였다. 연구결과 도출된 국가 브랜드개성의 지배적 특성이 명확히 나타났으며 영향요인별 유의성 또한 검증되었다. 이 같은 일련의 발견점과 함의는 국가를 마케팅 및 브랜드 관리의 대상으로 할 경우 시장세분화를 위한 도구로 개성을 활용할 수 있는 방법론을 제시할 뿐만 아니라 향후 자국에 필요한 차별화된 개성을 주요 이미지 차원으로 개발함에 있어 다양한 사고와 접근법을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The increased priority placed on branding by marketers in recent years provides an opportunity for researchers to offer valuable insights and guidance. In particular, in highly competitive marketplace, marketers often tend to link their brands to other entities such as people, things and even nations, as a means to improve their brand equity. Understanding this leveraging process, this paper attempted to identify the dimensions of nation brand in terms of its personality, as core attributes of country image. Samples in 7 countries were selected for survey. 5 core dimensions in nation brand personalities were determined in terms of their natures: Leadership, Excitement, Sophistication, Tradition, Peacefulness. Those“ Big Five’were consistently identified in diversely controlled situation by perceived traits of destination such as country of origin, country for tourism, country for investment, country for inhabitation. To measure the five national brand personality dimensions, a reliable, valid and generalizable measurement scale was created. Also, other variables having influences on the formation process of NBP were tested. Theoretical and practical implications regarding the utility of NBP were finally discussed.

참고문헌 (Reference)

1 한정호, "효과적인 국가 해외 홍보 방안에 관한 연구: 해외 홍보 주재관들 의견 분석을 중심으로" 8 (8): 5-45, 2004

2 양윤, "한국형 브랜드 성격 척도 개발과 타당화에 관한 연구" 3 (3): 25-53, 2002

3 "한국의 대외이미지 현황과 경제적 파급효과 경제연구" 251-274, 1994

4 오미영, "한국의 국가이미지에 영향을 미치는 요인에 관한 연구" 14 (14): 149-177, 2003

5 김근배, "포지셔닝과 재포지셔닝 전략의 평가를 위한 의사결정지원 시스템" 18 (18): 73-92, 2003

6 박아청, "성격심리학의 이해" 서울: 교육과학사 2001

7 홍숙기, "성격심리 (하)" 서울: 박영사 2005

8 김정구, "브랜드개성을 통한 광고전략 연구" 9 (9): 37-51, 1998

9 최원주, "브랜드 이미지의 유형화를 위한 브랜드개성의Q방법론적접근" 한국방송광고공사 54 : 103-130, 2002

10 김유경, "브랜드 개성의 유형과 영향요인에 관한 연구: 제품특성과 소비자 요인을 중심으로" 49 (49): 29-54, 2000

11 김정구, "브랜드 개성의 FCB모델에 따른 역할에 관한 연구" 11 (11): 65-85, 2000

12 신호창, "국가이미지 실태와 형성과정, 한국언론학회 심포지엄" 1-33, 2001

13 Roth, "a framework for managing country of origin effects Journal of International Business Studies" 477-497, 1992

14 Chan, K, "Young consumers and perception of brands in Hong Kong : a qualitative study" 15 (15): 416-426, 2006

15 Porter, M, "What is strategy" 74 (74): 61-78, 1996

16 Gunn, C. A, "Vacationscape: Developing Tourist Areas" Washington: Taylor & Francis 1997

17 Batra, "The brand personality component of brand goodwill Advertising’s Role in Building Strong Brands" 83-96, 1993

18 Anderson, "Structural Equation Modeling in Practice" 411-423, 1988

19 Keller, K. L, "Strategic Brand Management" NJ: Prentice Hall 1998

20 Kapferer, J. N, "Strategic Brand Management" London: Kogan Page 1997

21 Girard, M, "States, diplomacy and image making: What is new? Reflections on current British and French experiences. Conference in Image, State and International Relations, London School of Economics" 1999

22 Bagozzi, "On the Evaluation of Structural Equation Models Academy of Marketing Science" 74-94, 1988

23 Johansson, "Objective and Perceived Similarity of Pacific Rim Countries Columbia Journal of World Business" 65-76, 1977

24 Anholt, S, "Nation Brands Index: How the world sees the world" Global Market Insite 2005

25 Malhotra, "Journal of Economic Psychology" 1-28, 1988

26 Belk, "Journal of Consumer Research" 139-168, 1988

27 Kleine, "Journal of Consumer Psychology" 209-235, 1993

28 Martin, "Journal of Business Research" 1993191-210

29 Plummer, "Journal of Advertising Research" 27-31, 1984

30 Papadopoulos, "Impact and Role in International Marketing" International Business Press 1993

31 산업정책연구원, "IPS 국가경쟁력연구보고서" 산업정책연구원 2006

32 Aaker, J. L, "Dimensions of Brand Personality" 34 (34): 347-357, 1997

33 Kaplanidou, K, "Destination Branding: Concept and Measurement" Travel Michigan and Michigan State University - Department of Park 2003

34 Papadopoulos, N. G, "Country equity and country branding: Problems and prospects" 9 (9): 294-314, 2002

35 Kotler, P, "Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective" 9 (9): 249-261, 2002

36 Aaker, J. L, "Consumption Symbols as Carriers of Culture - A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs" 81 (81): 492-508, 2001

37 Fournier, S, "Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research" 24 (24): 234-249, 1998

38 Upshaw, Lynn B, "Building Brand Identity" NY: John Wiley & Sons 1995

39 Thakor, M. V, "Brand origin: conceptualization and review" 13 (13): 27-42, 1996

40 Anholt, S, "Brand America: The mother of all brands" London : Cyan books 2004

41 Gartner, "Attribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Scaling Technique Journal of Travel Research" 16-20, 1989

42 "Aggregate Images of American and Japanese Products Implications on International Marketing" 31-35, 1981

43 Aaker, J. L, "A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality" 22 : 391-395, 1995

44 Birdwell, "A Study of the influence of image congruence on consumer choice Journal of Business" 76-88, 1968