확장상표평가에 있어서 전문성에 따른 속성정보의 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

소비자가 확장상표를 평가함에 있어 상표정보와 속성정보에 대한 탐색이 동시에 가능하다면 어떤 정보가 더 강한 판단기준으로 작용될 것인가? 소비자 특성변수인 전문성에 따라 그러한 성향은 어떻게 다르게 나타날 것인가? 본 연구는 이와 관련된 문제를 다루고자 하였다. 소비자의 확장상표평가과정에 대한 연구에 있어서 모상표와의 지각된 유사성이나 범주일치성을 바탕으로 한 기존의 연구들은 모상표에 대한 평가/판단결과가 확장상표로 전이(transfer)되는 자동적 처리과정을 바탕으로 하고 있기 때문에 탐색가능한 정보의 제공없이 자극과 상표에 대한 노출만으로 응답자의 확장상표평가과정을 이해하려 하였다. 그러나 속성정보에 대한 탐색이 소비자의 확장상표평가과정에 영향을 미친다면 속성정보에 대한 탐색이 가능한 상황에서 확장상표평가과정을 이해하는 것이 좀 더 바람직할 것으로 예상된다. 그것은 일반적으로 소비자가 확장상표에 노출되는 경우 속성정보와 같이 평가나 판단에 유의적인 영향을 줄 수 있는 정보에 대한 탐색이 전혀 불가능한 경우는 매우 드물며 또한 소비자가 최초에 대상이나 자극에 대한 평가나 판단을 내리게 되면 그러한 평가나 판단결과는 차후에 그 대상이나 자극을 평가하거나 판단하는데 있어서 지속적인 영향을·미치기 때문이다. 본 연구에서는 속성정보에 대한 탐색이 가능한 상황에서 소비자특성변수로서 전문성을 이용하여 전문가와 초심자간의 확장상표평가과정을 정보의 자동적 처리와 전략적 처리의 관점에서 파악하였다.