소비자 준거가격과 시장가격의 차이가 선택확률에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 다음의 두가지 목적을 위하여 수행되었다. 첫째, 선택대안의 시장가격이 환기가격, 최고수용가격 및 최저수용가격에 비하여 어느 위치에 있는지에 따라 소비자의 선택확률이 어떻게 영향을 받는지를 조사한다. 둘째, 시장가격과 준거가격간의 차이에 대한 소비자의 반응이 기대이론에서 예측하는데로 비대칭적으로 나타나는가를 조사한다. 호텔숙박선택상황에서 자료수집이 이루어졌으며 수집된 자료는 logistic regression에 의하여 분석되었다. 자료분석결과 대체로 연구자가 기대한대로 나타났으나 부분적으로 통계적 유의성이 나타나지 않았다. 끝으로 본 연구의 이론적 의의, 마케팅 시사점 그리고 차후 관련연구를 위한 제언을 제시하였다.