커피전문점 이용고객의 경험적 가치가 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 - 브랜드 국적의 조절효과를 중심으로 - = The Effect of Coffee Shop Customers' Experiential Value on Brand Attitude and Brand Loyalty: A Focus on the Moderating Effect of Brand Nationality

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 커피전문점 이용고객의 경험적 가치가 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하고, 구성개념간의 영향관계에서 브랜드 국적의 조절효과를 분석하는 것에 연구의 목적이 있었다. 가설검증에 활용된 470개의 표본은 국내 브랜드 및 해외 브랜드 커피전문점 이용고객으로 구성되었다. 또한, 커피전문점 이용고객의 경험적 가치는 쾌락적 가치, 기능적 가치, 경제적 가치의 3개의 차원으로 구성되었으며, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도는 각각 단일차원으로 구성되었다. 본 연구의 가설검증 결과, 경험적 가치의 3개의 차원 중, 쾌락적 가치와 기능적 가치는 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 모두 통계적으로 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 경제적 가치는 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 쾌락적 가치와 기능적 가치가 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향에서 브랜드 국적에 따른 조절효과를 분석한 결과, 기능적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향력에서 해외 브랜드가 국내 브랜드보다 높은 영향력을 갖고 있는 것으로 나타났다. 그러나 쾌락적 가치가 브랜드 태도 및 충성도에 미치는 영향력과 쾌락적 가치 및 기능적 가치가 브랜드 충성도에 미치는 영향력에서는 브랜드 국적에 따른 차이가 존재하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구에서는 관련 학계 및 업계에서 유용하게 활용할 수 있는 이론적․실무적 시사점을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was to examine the effect of coffee shop customers' experiential value on their brand attitude and brand loyalty. It also investigated the moderating effect of brand nationality on the relationship between the customers' experiential value and brand attitude/royalty . Data were collected from 491 coffee shop customers who visited three Korean brand and one American brand coffee shops in Seoul from late May to early July 2010. Results of a factor analysis yielded three dimensions of customers' experiential value (i.e. hedonic, functional, and economic value). Results of hierarchical regression analysis indicated that the respondents' hedonic and functional value significantly influenced both their brand attitude and brand loyalty, while economic value did not have a significant effect on brand attitude and brand loyalty. Results also showed that the effect of functional value on brand attitude was moderated by brand nationality. Implications, limitations and future research directions of the study were also discussed.

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