유기농 식품점 제품의 구매의도: 확장된 계획행동 이론과 확장된 목표지향행동모델 비교 = Purchasing Intention of Products in Organic Grocery Stores: Comparison of Extended Theory of Planned Behavior and Model of Goal-Directed Behavior

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the relationships between variables affecting consumers’ purchase intentions for the products in organic grocery stores by using extended theory of planned behavior and extended goal-directed behavior model. Additionally, this study aims at comparing two models to suggest which model is better in predicting consumers' behavioral intentions. Results shows that all hypotheses are supported for the extended theory of planned behavior while 9 out of 11 hypotheses are supported for the extended goal-directed behavior model. Health consciousness and food safety influence attitudes. Attitudes and subjective norms influence purchase intentions and desire. Perceived behavioral control and positive expected emotion affect desire. Past behavior influences purchase intention and desire. Desire also influences purchase intention. Finally, this study suggests the extended goal-directed behavior model is better than extended theory of planned behavior. The proposed conceptual model and study findings will help scholars and practitioners understand consumers' behavioral intentions to purchase products in organic grocery stores.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 확장된 계획행동이론과 확장된 목표지향행동모델을 비교 분석하여 유기농 식품점에서의 유기농 제품의 구매의도에 영향을 미치는 변수들의 관계를 규명하는 것이다. 연구를 위해 일반 소비자들을 대상으로 설문을 실시하여 총 375부의 샘플이 데이터 분석에 사용되었다. 구조방정식 모형 분석 결과 확장된 계획행동이론의 경우 본 연구에서 설정된 가설 5개 모두 유의한 영향으로 채택되었다. 확장된 목표지향행동모델의 경우 가설 11개중 9개의 가설이 채택되었다. 특히, 소비자의 건강인식과 식품안전우려는 태도에 여향을 미치는 것으로 나타났다. 태도와 주관적 규범 모두 행동의도와 욕구에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 행동통제력과 긍정적인 예기정서는 욕구에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과거행동은 구매의도와 욕구에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 욕구는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 모형을 비교한 결과 확장된 목표지향행동모델의 경우 독립변수들이 구매의도를 83%만큼 설명해주고 있는 것으로 나타나 확장된 계획이론행동의 55.4%의 설명력보다 월등히 높은 설명력을 보여주는 것을 알 수 있다.

참고문헌 (Reference)

1 이재석, "확장된 계획행동이론을 이용한 스키리조트 방문객의 의사결정과정 연구" 한국호텔관광학회 12 (12): 1-19, 2010

2 조원섭, "확장된 계획행동이론(TPB)을 활용한 커피전문점 행동의도 연구" 대한관광경영학회 28 (28): 161-179, 2014

3 이철한, "친환경농산물 소비에 대한 호감도, 구매의도, 추천의도에 영향을 끼치는 요인 연구" 한국유기농업학회 21 (21): 171-187, 2013

4 손영곤, "유아의 구강건강 실천행동 의도의 사회인지적예측변인에 대한 탐구: 건강신념모델과 계획된 행동이론의 비교를 중심으로" 한국광고홍보학회 12 (12): 84-120, 2010

5 유소이, "유기농 식품에 대한 소비자의 구매의도 영향요인 분석" 한국산업경제학회 21 (21): 441-460, 2008

6 김선업, "유기농 시장의 소비자 특성 연구" 한국산업경제학회 26 (26): 1247-1270, 2013

7 유현정, "웰빙트렌드에 대한 소비자의식 및 웰빙행동" 한국생활과학회 15 (15): 261-274, 2006

8 우종필, "우종필 교수의 구조방정식모델 개념과 이해" 한나래아카데미 2012

9 김재현, "여성소비자들의 유기농식품의 태도와 구매의도에 관한 연구" 한국관광산업학회 (34) : 199-216, 2012

10 김동기, "식품의 선택 동기가 유기농 식품에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구" 한국식생활문화학회 26 (26): 506-512, 2011

11 유소이, "식품선택동기와 유기농식품선택" 한국산업경제학회 22 (22): 2641-2659, 2009

12 송학준, "목표지향적 행동모형을 이용한 복합리조트 카지노 방문객의 행동의도 예측" (사)한국관광레저학회 22 (22): 341-360, 2010

13 정학균, "국산 유기가공식품 소비의향 분석" 한국유기농업학회 20 (20): 1-19, 2012

14 강종헌, "과거 소비, 건강 신념, 주관적 규범, 태도, 의도와 유기농 음식 구매 행동의 인과관계 평가" 한국조리학회 14 (14): 170-180, 2008

15 한덕웅, "계획된 행동이론에 의한 음주운전 행동의 설명" 15 (15): 141-158, 2001

16 박희량, "계획된 행동이론에 예기정서를 적용한 인터넷 구매행동: 성차를 중심으로" 한국소비자·광고심리학회 11 (11): 661-686, 2010

17 변광인, "건강지향적 식생활 트렌드에 관한 연구내용 동향분석" 한국관광산업학회 (34) : 139-161, 2012

18 Ajzen, I., "Understanding Attitudes and Predicting Behavior" Prentice-Hall, Inc 1980

19 Han, H., "The theory of repurchase decision-making(TRD) : Identifying the critical factors in the post-purchase decision-making process" 31 (31): 786-797, 2012

20 Ajzen, I., "The theory of planned behavior" 50 (50): 179-211, 1991

21 Michaelidou, N., "The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food" 32 (32): 163-170, 2008

22 Perugini, M., "The role of desires and anticipated emotions in goal‐directed behaviours : Broadening and deepening the theory of planned behaviour" 40 (40): 79-98, 2001

23 Grankvist, G., "The importance of beliefs and purchase criteria in the choice of eco-labeled food products" 21 (21): 405-410, 2001

24 Becker, M. H., "The health belief model and prediction of dietary compliance : a field experiment" 18 (18): 348-366, 1977

25 Baker, E. W., "The effects of gender and age on new technology implementation in a developing country : Testing the theory of planned behavior(TPB)" 20 (20): 352-375, 2007

26 Henson, S., "The demand for food safety : Market imperfections and the role of government" 18 (18): 152-162, 1993

27 Anderson, J. C., "Structural equation modeling in practice : A review and recommended two-step approach" 103 (103): 411-423, 1988

28 Hong, H., "Scale development for measuring health consciousness:Re-conceptualization" 2009

29 한희섭, "Predicting International Air Travelers’ Intention to Engage in Airport Shopping Behavior: Extension of the Theory of Planned Behavior" 한국호텔외식관광경영학회 23 (23): 165-179, 2014

30 Williams, P. R., "Perceived risks of conventional and organic produce : Pesticides, pathogens, and natural toxins" 21 (21): 319-330, 2001

31 Ajzen, I., "Perceived behavioural control, self-efficacy, locus of control and the theory of planned behaviour" 32 (32): 665-683, 2002

32 Krystallis, A., "Organic consumers'profile and their willingness to pay(WTP)for selected organic food products in Greece" 19 (19): 81-106, 2006

33 Ajzen, I., "Models of human social behavior and their application to health psychology" 13 (13): 735-739, 1998

34 Ryu, K., "Intention to experience local cuisine in a travel destination : the modified theory of reasoned action" 30 (30): 507-516, 2006

35 Schifferstein, H. N., "Health-related determinants of organic food consumption in the Netherlands" 9 (9): 119-133, 1998

36 Dutta, M. J., "Health information processing from television : The role of health orientation" 21 (21): 1-9, 2007

37 Gould, S. J., "Health consciousness and health behavior : The application of a new health consciousness scale" 6 (6): 228-237, 1990

38 Canavari, M., "Food safety and organic fruit demand in Italy: a survey" 104 (104): 220-232, 2002

39 Lockie, S., "Eating ‘green’ : motivations behind organic food consumption in Australia" 42 (42): 23-40, 2002

40 Iversen, A. C., "Does socio-economic status and health consciousness influence how women respond to health related messages in media?" 21 (21): 601-610, 2006

41 Wilcock, A., "Consumer attitudes, knowledge and behaviour : a review of food safety issues" 15 (15): 56-66, 2004

42 Chen, M. F., "Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan : moderating effects of food-related personality traits" 18 (18): 1008-1021, 2007

43 Roddy, G., "Consumer attitudes and behaviour to organic foods in Ireland" 9 (9): 41-63, 1996

44 Zint, M., "Comparing three attitude‐behavior theories for predicting science teachers’ intentions" 39 (39): 819-844, 2002

45 Lockie, S., "Choosing organics : a path analysis of factors underlying the selection of organic food among Australian consumers" 43 (43): 135-146, 2004

46 Magnusson, M. K., "Choice of organic foods is related to perceived consequences for human health and to environmentally friendly behaviour" 40 (40): 109-117, 2003

47 Fishbein, M., "Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research" Addison-Wesley 1975

48 Magnusson, M. K., "Attitudes towards organic foods among Swedish consumers" 103 (103): 209-227, 2001

49 Divine, R. L., "Analysis of the healthy lifestyle consumer" 22 (22): 275-283, 2005

50 Hong, H., "An extension of the extended parallel process model(EPPM)in television health news : the influence of health consciousness on individual message processing and acceptance" 26 (26): 343-353, 2011

51 Dutta-Bergman, M. J., "A formative approach to strategic message targeting through soap operas : Using selective processing theories" 19 (19): 11-18, 2006