디지털 동영상 플랫폼에 노출되는 동영상광고 크리에이티브의 효과 측정 개념에 대한 연구 = Study on Strategic Evaluation Concept for Creativity of Advertisement in Digital Commercial Video Platform

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

An evaluation of commercial video content is a type of test which defines how the audience thinks and acts when they are exposed to certain commercial video content in terms of recognition and behavior. At present, commercial video on digital platforms is rapidly increasing, and there is a need for relevant evaluation methods for digital advertising which differ from traditional types such as TV commercial films. Considering that the consumer purchasing behavioral model for the digital age is different from that which applies to the traditional age, evaluations of digital creative content should evolve. To make this research more fruitful, two studies were conducted in an effort to determine the purchase behavior of customers in the digital age and to find the key features of digital-based commercial video content. The results are based on a survey which targeted people who watched commercial videos on YouTube, a very familiar digital video platform, with key strategic points extracted to reveal how audiences behave during the process of evaluating the creativity of certain forms of commercial video. In addition, interviews with industrial experts were also carried out to gain more detailed insight. The conceptual evaluation model of digital video content was developed based on results which found that audiences’ preferences for certain content was correlated with their level of attention and interest in the content. Moreover, assessment of video content by one group influenced the preferences of another group.

국문 초록 (Abstract)

동영상 광고 크리에이티브의 효과 측정이란 소비자들에게 특정 동영상 광고의 내용이 어떻게 수용되는가에 대한 인지적, 행동적 관점에서의 반응을 알아보는 테스트를 말한다. 최근 전통적인 4대 매체 뿐 아니라 디지털 SNS 플랫폼을 통한 동영상 광고 집행이 증가하는 추세에 있다. 이에 본 연구는 기존의 공중파 TV 광고가 아닌 디지털 동영상 플랫폼에서 집행되는 광고 크리에이티브의 소비자 효과측정 방법론은 달라야 한다는 점에서 출발하였다. 전통 시대의 소비자 구매행동모델과 디지털 시대의 소비자 구매행동모델이 서로 다르듯이, 광고 효과 측정에 대한 방법론도 분명 차이가 있어야 한다. 먼저 디지털 동영상 광고물의 특성과 디지털 소비자 구매행동 모델(AISAS)에 대한 선행 연구를 비교 분석하였다. 그리고 동영상 광고물의 광고 효과를 전략적으로 측정하고 체계적으로 분석할 수 있는 도구(tool)를 도출하고자 SNS 동영상 플랫폼에서 동영상 광고물을 실제로 접한 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그리고 조사의 취지 및 결과에 대한 보다 현실적인 개념을 추출하기 위해 업계에 종사하는 전문가들을 대상으로 인터뷰를 진행하였다. 조사 결과, 디지털 동영상 플랫폼에서 집행되는 동영상 광고물에 대하여 소비자들이 호감도를 표시하고 타인에게 공유하는 행위는 광고의 주의집중력과 흥미도와 관련이 있었으며, 동시에 타인의 광고에 대한 평가가 다른 사람의 광고에 대한 호감도 표시에 영향을 미쳤다. 가설로 설정한 광고효과의 항목들이 서로 인과관계가 있다는 점을 바탕으로 디지털 동영상 플랫폼에 특화된 광고 콘텐츠의 광고효과 측정 방법론에 대한 개념(컨셉)을 제안하였다.

참고문헌 (Reference)

1 한상필, "국내 광고효과조사의 현황과 문제점 : 광고회사 실무자 설문조사를 중심으로" 한국광고학회 20 (20): 123-144, 2009

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3 김병희, "광고 창의성 측정을 위한 척도개발과 타당성 검증" 한국광고학회 17 (17): 7-41, 2006

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5 Danaka, A., "Web 2.0 Marketing Book"

6 Ko, S. K., "The Effect of Feeling of the attitude toward advertisement and purchase intention on Internet advertisement : Focusing on the moving picture and flash media advertisement" Hoseo Graduate School of Business Administration 2008

7 Lee, S. M., "Study on the creativity of internet viral video advertisement :focusing on exaggeration, interactivity and involvement" Yonsei Graduate School of Journalism and Mass Communication 2011

8 Akiyama, R., "Holistic Communication"

9 Mezzo Media, "Digital Sales Guide for Planning and Executing Effective Commercial Film"

10 Wisdom without Any Account, "AISAS 理論"

11 Suh, K.W., "A Research of the Relationship Between the Type of Online Brand Community and Consumer Attitudes" 91-104, 2007