공정무역 커피 소비자들의 재 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구 = Factors affecting regular fair-trade coffee consumers’ repurchase intentions

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzed regular fair-trade coffee consumers’intentions of repurchasing fair-trade coffee in the framework of TRA, and explored the relationships between their attitudes and repurchase intentions, and between their subjective norm and repurchase intentions. Furthermore, this study investigated regular fair-trade coffee consumers’ empathy and self-actualization which affect their attitude towards their behavior of purchasing fair-trade coffee. Additionally, degrees of their sense of belonging to fair-trade coffee communities, associations or online cafes were examined as a moderating variable in order to explore moderating effects of the sense of belonging on relationships among constructs in the present study’s proposed research model. A survey was administered to consumers who regularly purchase fair-trade coffee.
The analysis results can be summarized as follows: First, both empathy and self-actualization positively affected attitudes. Second, both the attitude and the subjective norm statistically influence the repurchase intention. Third, the results indicate that the sense of belonging showed its moderating effects on the relationship between attitudes and repurchase intentions. Finally, the present study discussed about limitations of the study as well as theoretical and practical implications.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 합리적 행위이론(TRA)을 통해 공정무역 커피 소비자들의 재 구매의도를 분석했으며, 소비자의 성향(감정이입, 자아실현)을 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도를 설명하는 선행변수로 설정하였다. 또한 공정무역 커피 동호회, 공정무역 단체 및 커뮤니티 활동 등에서 비롯되는 소속감이라는 변수를 조절변수로 설정하여 조절효과에 대한 분석을 진행하였다. 연구대상은 공정무역 커피를 정기적으로 구매하는 공정무역 커피 소비자들을 대상으로 오프라인 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식 분석을 토대로 연구결과를 도출하였다.
공정무역 커피 소비자들의 재 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 분석한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공정무역 커피 노동자에 대한 소비자의 감정이입이 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 공정무역 커피 소비를 통해 경험하는 자아실현감이 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 공정무역 커피 구매 행위에 대한 긍정적인 태도는 공정무역 커피 재 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 넷째, 공정무역 커피 구매 행위에 대한 주관적 규범은 공정무역 커피 재 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 공정무역 커피 구매 행위에 대한 긍정적인 태도와 재 구매의도 간의 관계에서 소속감의 조절효과가 나타났다. 반면 공정무역 커피 노동자에 대한 감정이입과 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도 간의 관계, 공정무역 커피 구매로부터 경험하는 자아실현감과 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도 간의 관계, 공정무역 커피 구매 행위에 대한 주관적 규범과 재 구매의도 간의 관계에서는 소속감의 조절효과는 유의하지 않았다.

참고문헌 (Reference)

1 임경순, "환경행동 증진을 위한 환경감수성 함양 과학교육 프로그램 개발 및 적용" 66 (66): 27-, 2014

2 박희서, "환경친화적 행동의 영향요인 분석 -합리적 행동이론(TRA)의 관점에서-" 한국지방자치학회 19 (19): 97-119, 2007

3 이영주, "환경의식과 소비가치가 친환경식자재 구매의도에 미치는 영향" 한국관광연구학회 28 (28): 181-199, 2014

4 백계은, "환경문학체험을 통한 환경감수성 함양" 한국환경교육학회 24 (24): 41-50, 2011

5 고운미, "환경 NGO에서 활동하는 자원봉사자들의 참여만족도에 영향을 미치는 요인 분석" 한국환경교육학회 17 (17): 1-11, 2004

6 김용중, "확장된 합리적 행동이론을 적용한 소비자의 친환경 레스토랑 선택의도에 관한 연구" 한국외식산업학회 8 (8): 45-62, 2012

7 김유정, "피쉬바인 모델을 이용한 커피전문점의 소비자 태도에 관한 연구 - 부산지역 대학생을 중심으로 -" 한국조리학회 17 (17): 30-41, 2011

8 고재윤, "패밀리 레스토랑 메뉴품질과 브랜드 이미지가 고객만족 및 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구" 한국조리학회 17 (17): 153-167, 2011

9 나은영, "태도 및 태도변화 연구의 최근 동향 : 1985-1994" 8 (8): 3-33, 1994

10 배성의, "친환경 농산물 소비자의 소비행태에 관한 특성분석" 한국지역사회생활과학회 15 (15): 149-163, 2004

11 천경희, "착한 소비 윤리적 소비" 시그마 프레스 2010

12 김정희, "집단심리학" 학지사 1995

13 중앙일보, "지난해 공정무역제품 국내판매 92% 증가"

14 이웅규, "정보기술 사용에서의 놀이성, 유용성 그리고 사회적 영향: 미니홈피 사용을 중심으로" 한국경영정보학회 15 (15): 91-110, 2005

15 조방현, "인터넷 동계여가 스포츠 동호회 구성원의 활동만족이 소속감, 활동몰입, 참여지속에 미치는 영향" 한국여가레크리에이션학회 33 (33): 97-107, 2009

16 고애란, "윤리적 패션상품에 대한 소비자지각과 윤리적 소비자의 특성: 국내 소비자의 윤리적 소비행동특성과 앞으로의 전망" 6 : 54-62, 2009

17 유소이, "윤리적 제품에 대한 소비자 구매 갭(Gap) : 공정무역커피를 대상으로" 한국소비자원 (41) : 1-18, 2012

18 박미혜, "윤리적 소비의 개념 및 실태에 대한 고찰" 한국생활과학회 18 (18): 1047-1062, 2009

19 진창현, "웰빙 소비자의 소비 성향 측정 지수 개발에 관한 연구" 한국광고학회 23 (23): 183-205, 2012

20 홍성헌, "우리나라 대학생의 공정무역에 대한 인식과 구매의도 간의 관계 연구" 한국통상정보학회 14 (14): 107-128, 2012

21 최낙환, "영화의 태도에 영향을 미치는 동감과 감정이입의 드라마적 요인에 관한 연구" 한국소비자학회 20 (20): 243-271, 2009

22 김은정, "영적 경청과 감정이입의 교육방법" 한국기독교교육정보학회 (36) : 181-198, 2013

23 김동준, "여가활동의 라이프스타일 유형에 따른 여가만족과 자아실현 관계연구" 대한관광경영학회 27 (27): 39-60, 2012

24 김윤석, "소속감과 정서적 고갈 그리고 지각된 정의가 이직의도와 조직에 대한 부정적 구전에 미치는 영향" 245-265, 2008

25 유소이, "소비자지식의 효과를 고려한 윤리적 제품의 프리미엄 지불의사 및 지불비용 분석-공정무역커피를 대상으로" 한국지역사회생활과학회 23 (23): 291-305, 2012

26 허은정, "소비자의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매의도의 관련요인 분석" 한국소비자학회 22 (22): 89-111, 2011

27 김정훈, "소비자의 그린지향성이 친환경 레스토랑 선택행동에 미치는 영향" 한국관광연구학회 28 (28): 149-161, 2014

28 이학식, "소비관련 감정, 만족, 그리고 제품태도간의 구조적 관계" 한국경영학회 30 (30): 1115-1142, 2001

29 김세희, "사회적 바람직성이 소비자 설문 응답 및 결과 분석에 미치는 영향-체면 민감성이 의복 소비 행동에 미치는 영향 분석 사례를 이용하여-" 한국의류학회 35 (35): 1322-1332, 2011

30 김지응, "바리스타의 윤리소비의식이 공정무역커피 판매에 미치는 영향 - 프랜차이즈 커피 전문점 바리스타를 중심으로 -" 한국식생활문화학회 29 (29): 54-60, 2014

31 이은영, "립스 감정이입론에 대한 에디트 슈타인의 논쟁" 한국현상학회 (36) : 101-129, 2008

32 황윤용, "도덕적인 소비자들이 모두 공정무역제품을 선호하는가?: 정의회복기대감과 사회적 강화의 매개효과를 중심으로" 한국마케팅학회 28 (28): 137-160, 2013

33 유소이, "공정무역커피에 대한 소비자 구매의도 분석" 한국농업경제학회 52 (52): 1-23, 2011

34 민대기, "공정무역제품의 다차원적 소비가치가 태도 및 구매의도에 미치는 영향" 한국기업경영학회 19 (19): 139-156, 2012

35 류미현, "공정무역제품 구매태도 및 의도에 따른 정보요구" 한국소비자원 44 (44): 1-26, 2013

36 장청건, "공정무역의 브랜드 아이덴티티를 위한 패키지 디자인 개발 연구 -ICOOP생협 식품브랜드 ‘자연드림’을 중심으로-" 한국디자인지식학회 (24) : 259-269, 2012

37 김기영, "공정무역 커피 브랜드 이미지가 지각된 가치와 재방문의 도에 미치는 영향 -바리스타과정 학생을 중심으로-" 한국호텔리조트학회 12 (12): 335-352, 2013

38 차태훈, "공정무역 제품구매에 대한 탐색적 연구" 한국소비문화학회 13 (13): 1-20, 2010

39 이희열, "공정무역 제품 인지도가 프랜차이즈 기업 이미지와구매의도에 미치는 영향에 대한 연구" 한국외식산업학회 8 (8): 187-209, 2012

40 서정희, "공정무역 상품의 소비를 활성화하기 위한 방안 연구" 한국생활과학회 20 (20): 1121-1133, 2011

41 박창순, "공정 무역과 윤리적 소비" 6 (6): 11-15, 2013

42 윤효실, "개인소비가치가 친환경 농산물 구매의도에 미치는 영향 :환경의식행동의 조절효과" 한국호텔외식관광경영학회 22 (22): 253-267, 2013

43 박미진, "감정이입에 따른 메시지 프레이밍이 환경 태도에 미치는 영향" 169-171, 2013

44 하양숙, "간호전문대학생의 자아실현에 관한 연구" 24 (24): 499-510, 1994

45 이국용, "가상커뮤니티에서의 구성원 소속감에 영향을 미치는 요인" 한국경영과학회 35 (35): 19-45, 2010

46 김진세, "가상 커뮤니티 특성이 구매의도에미치는 영향" 5 (5): 77-102, 2005

47 Pedregal, Virginie Diaz, "Why does Not Everybody Purchase Fair Trade Products? the Question of the Fairness of Fair Trade Products’ Consumption for consumers1" 35 (35): 655-660, 2011

48 Rousseau, Denise M., "Why Workers Still Identify with Organizations" 19 (19): 217-233, 1998

49 Feather, "Values in education and society" Free Press 1975

50 Davis, Fred D., "User Acceptance of Computer Technology : A Comparison of Two Theoretical Models" 35 (35): 982-1003, 1989

51 Lin, Hsiu-Fen, "Understanding Behavioral Intention to Participate in Virtual Communities" 9 (9): 540-547, 2006

52 Ajzen, Icek, "Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour" Prentice-Hall 1980

53 Starr, Martha A., "The Social Economics of Ethical Consumption : Theoretical Considerations and Empirical Evidence" 38 (38): 916-925, 2009

54 Edwards, Allen L., "The Social Desirability Variable in Personality Assessment and Research" 33 (33): 610-611, 1958

55 Eisenberg, Nancy, "The Relation of Empathy to Prosocial and Related Behaviors" 101 (101): 91-, 1987

56 Eagly, Alice H., "The Psychology of Attitudes" Harcourt Brace Jovanovich College Publishers 1993

57 Ajzen, Icek, "The Prediction of Behavior from Attitudinal and Normative Variables" 6 (6): 466-487, 1970

58 Smidts, Ale, "The Impact of Employee Communication and Perceived External Prestige on Organizational Identification" 44 (44): 1051-1062, 2001

59 Blanchard, Anita L., "The Experienced Sense of a Virtual Community : Characteristics and Proces ses" 35 (35): 64-79, 2004

60 Minton, Ann P., "The Effects of Environmental Concern on Environmentally Friendly Consumer Behavior : An Exploratory Study" 40 (40): 37-48, 1997

61 김광석, "The Effect of Fair Trade on Consumer Behavior: In Terms of Ethical Consumerism" 한국경영학회 38 (38): 295-315, 2009

62 Blanchard, Anita L., "Testing a Model of Sense of Virtual Community" 24 (24): 2107-2123, 2008

63 Escalas, Jennifer Edson, "Sympathy and Empathy : Emotional Responses to Advertising Dramas" 29 (29): 566-578, 2003

64 Keller, Kevin Lane, "Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity" Pearson Education 1998

65 Nicholls, Alexander James., "Strategic Options in Fair Trade Retailing" 30 (30): 6-17, 2002

66 Koh, Joon, "Sense of Virtual Community : A Conceptual Framework and Empirical Validation" 8 (8): 75-94, 2003

67 Chavis, David M., "Sense of Community through Brunswik's Lens : A First Look" 14 (14): 24-40, 1986

68 McMillan, David W., "Sense of Community : A Definition and Theory" 14 (14): 6-23, 1986

69 Sparks, Paul, "Self-Identity and the Theory of Planned Behavior : Assesing the Role of Identification with ‘Green Consumerism’" 388-399, 1992

70 Landon Jr, E. Laird, "Self Concept, Ideal Self Concept, and Consumer Purchase Intentions" 1 (1): 44-51, 1974

71 Preacher, Kristopher J., "SPSS and SAS Procedures for Estimating Indirect Effects in Simple Mediation Models" 36 (36): 717-731, 2004

72 Cronbach, Lee J., "Response Sets and Test Validity" 6 (6): 475-494, 1946

73 Maslow, Abraham Harold, "Readings in Human Development: A Humanistic Approach" 107-181, 1974

74 Goodman, Michael K., "Reading Fair Trade : Political Ecological Imaginary and the Moral Economy of Fair Trade Foods" 23 (23): 891-915, 2004

75 Nicholls, Alex, "Purchase decision‐making in Fair Trade andthe Ethical Purchase ‘gap’ : ‘is there a Fair Trade Twix?’" 14 (14): 369-386, 2006

76 Nunnally, J. C, "Psychometric theory" McGraw-Hill 1994

77 Ajzen, Icek, "Prediction of goal-directed behavior: At titudes, intentions, and perceived behavioral control" 22 (22): 453-474, 1986

78 Bagozzi, Richard P., "On the Evaluation of Structural Equation Models" 16 (16): 74-94, 1988

79 Wellman, Barry, "Networks in the global village" 331-366, 1999

80 Nederhof, Anton J., "Methods of coping with social desirability bias : A review" 15 (15): 263-280, 1985

81 Maslow, Abraham Harold, "Maslow’s Hierarchy of Needs" Salenger Incorporated 1987

82 Ray, Michael L., "Marketing Communication and the Hierarchy-of-Effects" Marketing Science Institute 1-43, 1973

83 Tinto, Vincent, "Leaving college:Rethinking the causes and cures of student attrition" University of Chicago Press 5801-, 1987

84 Basu, Arnab K., "Label Performance and the Willingness to Pay for Fair Trade Coffee : A crossnational Perspective" 32 (32): 470-478, 2008

85 Ajzen, Icek, "Intentions to Actions:A Theory of Planned Behavior" Springer 1985

86 Ashforth, Blake E., "Identification in Organizations : An Examination of Four Fundamental Questions" 34 (34): 325-374, 2008

87 De Ferran, Florence, "French Fair Trade Coffee Buyers’Purchasing Motives : An Exploratory Study using Means-End Chains Analysis" 18 (18): 218-229, 2007

88 Ballet, Jérôme, "Fair Trade and the Depersonalization of Ethics" 92 (92): 317-330, 2010

89 Gould, Nicholas J., "Fair Trade and the Consumer Interest : A Personal Account" 27 (27): 341-345, 2003

90 Trafimow, David, "Evidence for Improved Sensitivity of within-Participants Analyses in Tests of the Theory of Reasoned Action" 38 (38): 629-635, 2002

91 Teo, Hock-Hai, "Evaluating Information Accessibility and Community Adaptivity Features for Sustaining Virtual Learning Communities" 59 (59): 671-697, 2003

92 Shaw, Deirdre, "Ethics in Consumer Choice : A Multivariate Modelling Approach" 37 (37): 1485-1498, 2003

93 Roberts, Clare B., "Environmental Disclosures : A Note on Reporting Practices in Mainland Europe" 4 (4): 62-73, 1991

94 Stern, Donnel B., "Empathy is Interpretation(and Who Ever Said it Wasn’t?)Commentary on Papers by Hayes, Kiersky and Beebe, and Feiner and Kiersky" 4 (4): 441-471, 1994

95 Galarraga, Ibon, "Economic Techniques to Estimate the Demand for Sustainable Products: A Case Study for Fair Trade and Organic Coffee in the United Kingdom" 4 (4): 109-134, 2011

96 Trudel, Remi, "Does it Pay to be Good" 50 (50): 61-68, 2009

97 Loureiro, Maria L., "Do Fair Trade and Eco-Labels in Coffee Wake Up the Consumer Conscience?" 53 (53): 129-138, 2005

98 Cailleba, Patrice, "Do Ethical Values Work? A Quantitative Study of the Impact of Fair Trade Coffee on Consumer Behavior" 97 (97): 613-624, 2010

99 Arnot, Chris, "Do Ethical Consumers Care about Price? A Revealed Preference Analysis of Fair Trade Coffee Purchases" 54 (54): 555-565, 2006

100 De Pelsmacker, Patrick, "Do Consumers Care about Ethics? Willingness to Pay for fair‐trade Coffee" 39 (39): 363-385, 2005

101 Zhao Ling, "Cultivating the sense of belonging and motivating user participation in virtual communities : A social capital perspective" 32 (32): 574-588, 2012

102 Chen, Mei-Fang., "Consumer Attitudes and Purchase Intentions in Relation to Organic Foods in Taiwan : Moderating Effects of Food-Related Personality Traits" 18 (18): 1008-1021, 2007

103 Carlsson, Fredrik, "Conformity and the Demand for Environmental Goods" 47 (47): 407-421, 2010

104 Rogers, Carl, "Client-Centered Therapy:Its Current Practices, Implications, and Theory" Hougton Mifflin 1951

105 Muniz Jr, Albert M., "Brand community" 27 (27): 412-432, 2001

106 White, Katherine, "Belief in a just World : Consumer Intentions and Behaviors Toward Ethical Products" 76 (76): 103-118, 2012

107 McGuire, William J., "Behavioral and management science in marketing" 156-180, 1978

108 Ajzen, Icek, "Attitudes, Personality and Behaviour" McGraw-Hill 2005

109 Preacher, Kristopher J., "Asymptotic and Resampling Strategies for Assessing and Comparing Indirect Effects in Multiple Mediator Models" 40 (40): 879-891, 2008

110 Han, Heesup, "Application of the Theory of Planned Behavior to Green Hotel Choice: Testing the Effect of Environmental Friendly Activities" 31 (31): 325-334, 2010

111 Mael, Fred, "Alumni and their Alma Mater : A Partial Test of the Reformulated Model of Organizational Identification" 13 (13): 103-123, 1992

112 Strayer, Janet, "Affective and Cognitive Perspectives on Empathy" Cambridge University Press 406-, 1987

113 Deighton, John, "Advertising exposure, memory, and choice" 261-282, 1993

114 이은용, "AHP를 이용한 프랜차이즈 커피전문점 선택속성에 관한 탐색적 연구" 한국호텔외식관광경영학회 20 (20): 183-200, 2011

115 Singh, K., "A theory of reasoned action perspective of voting behavior : Model and empirical test" 12 (12): 37-51, 1995

116 Dawson, Shane, "A Study of the Relationship between Student Communication Interaction and Sense of Community" 9 (9): 153-162, 2006

117 Chipuer, Heather M., "A Review of the Sense of Community Index : Current Uses, Factor Structure, Reliability, and further Development" 27 (27): 643-658, 1999

118 Lavidge, Robert J., "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness" 1 (1): 137-169, 2000

119 Oliver, Richard L., "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions" 460-469, 1980

120 트렌드모니터, "2011 한국·일본·대만 공정무역 관련 인식 조사"