신제품 캐즘의 원인에 대한 실증연구:무선랜 사례를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 일반적, 개념적 차원에서 논의되었던 신제품의 캐즘을 무선랜을 통해 실증적으로 분석한 데서 그 의미를 찾을 수 있다. 무선랜의 확산성과 고객 혁신성을 평가하고, 캐즘의 발생원인을 가망이론 관점, 집단간 이질성 관점, 고객충성도(구전의향) 관점에서 실증적으로 제시하였다. 무선랜의 확산성 평가결과 제품 자체의 본질적 가치(상대적 우위, 단순성)가 외재적 가치(관찰가능성, 시용가능성)보다 높은 평가를 받았고, 무선랜 사용자의 확산성 평가결과가 비사용자에 비해 높은 것으로 나타났으며, 무선랜 사용자의 혁신성 정도가 비사용자에 비해 높은 것으로 나타났다. 그리고 무선랜의 캐즘은 무선랜 비사용자들이 무선랜 가입에 따른 혜택(이동성, 제공 컨텐츠, 커버리지)보다 손실(단말기 구입비용, 사용요금)을 더 크게 인지함으로써 확산이 지연되고, 무선랜 사용자들은 무선랜 비사용자와 구별되는 구매성향의 이질성으로 인해 제품충성도에 기인하는 커뮤니케이션 리더로서의 구전활동을 충분히 하지 못했기 때문인 것으로 파악되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study substantiates the notion of new product's chasm, which is discussed at general and constructive dimension, through empirically analyzing the case of Wi-Fi. Diffusion of Wi-Fi and customer innovativeness are evaluated, and the cause of Wi-Fi's chasm is suggested in perspective of prospect theory, group heterogeneity, and customer loyalty(Word- of-Mouth intention). The results show that in evaluation of diffusion factors, Wi-Fi's intrinsic values such as relative advantage and simplicity are higher than its extrinsic values such as trialability and observability. Wi-Fi users evaluate Wi-Fi's diffusion degree and consumer innovativeness higher than that of non-users. The study also shows that chasm of Wi-Fi results from the following three factors. First, Wi-Fi non-users recognized the losses such as price of devices and usage fees more than the gains such as mobilities, contents, and coverages. Second, there is a heterogeneity in purchasing behavior of Wi-Fi between users and non-users. Third, thus Wi-Fi users as a communication leader lack word-of-mouth activities which is based on product loyalty.