정보원, 메시지의 유형 및 수신자 성향에 따른 구전효과 연구 = The Effectiveness of eWOM(Word-Of- Mouth) on the Movie Marketing -Focusing on the Impacts of the Type of Information Source, Type of Message, and Characteristics of Receiver

국문 초록 (Abstract)

영화 산업에서 영화 마케팅은 영화 작품만큼이나 중요한 부분이 되었다. 최근에는 영화 관람객들이 영화 관련 정보를 온라인상에서 습득하는 정도가 증가하면서, 온라인상의 구전은 영화 홍보에서 매우 중요한 요인이 되었다. 따라서 이 연구에서는 온라인 영화평을 중심으로 온라인 구전에 영향을 미치는 요인을 살펴보았다. 구체적으로, 이 연구에서는 정보원의 유형(전문가/일반인(네티즌))과 구전 메시지의 유형(객관적 메시지/주관적 메시지)이 구전 효과에 미치는 영향을 알아보고, 수신자의 마켓 메이븐 성향에 따라 구전 효과는 어떻게 달라지는지 규명해 보았다. 연구 결과, 정보원 유형은 구전효과에 유의미한 영향을 미쳤으며, 메시지 유형은 정보원 유형과의 상호작용을 통해 구전효과에 영향을 미쳤다. 즉 일반인이 메시지를 전달하는 것이 전문가가 메시지를 전달하는 것보다 구전 효과가 더 높았다. 또한 전문가가 객관적 메시지를 제공했을 경우가 주관적 메시지를 제공했을 때보다 수신자의 재전달 활동이 높았다. 마지막으로, 정보원 유형, 메시지 유형, 수신자 성향 간의 3원 상호작용 효과는 정보수용 정도에 제한적인 영향을 미쳤다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Movies are typical experience goods that consumers tend to look for more credible information. In today`s socially networked world, WOM has been a vital factor in a movie`s success. There are a number of differences between online and offline WOM. One of the major differences is the importance of credibility. Anonymity in the online WOM leads to lack of message credibility compared to the offline WOM. Thus, the present study examined the effectiveness of eWOM on the movie marketing. Specifically, this study investigated the influences of the type(expertise vs. similarity) of information source, type(objective vs. subjective) of message and the characteristics of receiver(market maven) on the adoption and dissemination of eWOM messages. For the purpose of this research, the online experimental study was conducted by manipulating four eWOM messages about reviews on a movie. The results find the main effect of the type of information source and the 2-way interaction effect of the type of information source and type of message on the WOM information acceptance and dissemination of WOM information regarding WOM effects. Also, the 3-way interaction effect of type of information source, type of messages and characteristics of receiver was found, but such finding was marginally significant. Several academic and practical implications are yielded accordingly.