SNS(트위터와 페이스북) 브랜드개성과 충성도에 관한 탐색적 연구 = Exploratory Study on SNS (Facebook and Twitter) Brand Personality and Brand Loyalty Focused on Moderating Effect of the Involvement

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 아커(Aaker, 1997)가 제안한 브랜드 개성을 한국적 정서에 맞게 적용한 김유경(2000)의 척도를 활용하여 페이스북과 트위터라는 대표적인 SNS 브랜드의 개성을 탐색적으로 알아보았다. 페이스북과 트위터 모두 세련열정, 정감, 성실요인의 브랜드 개성요인이 탐색되었다. 이렇게 구성된 각 SNS 브랜드 개성의 유형과 브랜드 충성도 간의 관계, 그리고 관여도의 조절효과를 위계적 회귀분석을 활용한 조절회귀분석을 시행하였다. 그 결과 일반 브랜드와 마찬가지로 SNS 브랜드의 개성 역시 브랜드 충성도와 유의미한 관계를 가지고 있었으며, 관여도의 조절효과는 페이스북 이용집단에서 유의미한 것으로 분석되었다. 추가 분석 결과 관여도를 통제하였을 때 브랜드 개성과 충성도 간의 관계가 사라짐을 알 수 있었으며, 향후에는 관여도를 매개변수로 설정하는 모델을 제안하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, we examined the SNS brand personality of Facebook and Twitter by using scale of Kim(2000) which adjust Aaker(1997)`s brand personality to Korean sentiment. Facebook and Twitter were all analyzed as three brand personality factors, namely "refinement & passion", "warmth", and "sincerity". This study used moderated multiple regression analysis which used hierarchical regression of SNS brand personality category, causal relationship and involvement moderating effect. Similar with typical brand, SNS brand personality turned out to have meaningful relationship with brand loyalty. Also, In case of Facebook, the involvement moderating effect showed significant result.