온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로 = Study on the Effects of Consumers' Word ofMouth about Brand Experiences and Responses on Brand Evaluations at Online Context

국문 초록 (Abstract)

최근 온라인을 통하여 다양한 형태의 구전정보가 제공되고 있는 상황에서 본 연구는 소비자들이 사이트에 게시하는 상표사용후기와 답글이 브랜드태도와 구매의사에 미치는 영향을 분석한다. 본 연구는 이러한 구전효과를 두가지 실험을 통하여 분석하였다. 실험 1에서는 상표사용후기의 효과를 확인하고 방향성에 따른 상대적 효과와 브랜드 명성의 조절효과를 검증하였고, 실험 2에서는 답글 효과와 답글과 상표사용후기의 상호작용효과 및 브랜드 명성의 조절효과를 검증하였다.
분석 결과 상표사용후기와 답글은 제품의 평가에 유의한 영향을 미치고, 상표사용후기의 경우 긍정적인 내용보다 부정적인 내용이 더 유의한 영향을 미치며, 상표사용후기와 답글이 미치는 영향은 브랜드 명성에 의하여 조절됨을 확인하였다. 또한 상표사용후기와 답글의 정보가 일치하지 않는 경우 답글의 영향이 더 큰 것으로 나타났다.

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