공정무역커피 구매고객의 소비가치와 태도 및 행동의도와의 인과관계 연구: 윤리적 소비의식의 조절효과 = The Influence of Consumption Values on Attitude and Behavioral Intention of Consumers towards Fair Trade Coffee: The Moderating Effect of Ethical Consumption Consciousness

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The present study attempts to examine the personal consumption values suggested by Sheth et al.(1991) are associated with attitude and behavioral intention regarding fair trade coffee. The five consumption values were presented and their relationship with attitude and behavioral intention towards fair trade coffee was analyzed. Data were collected through a questionnaire survey from the sample of 355 consumers who had the experience of buying fair trade coffee in Seoul. According to the results of this study, functional value, social value and emotional value had significantly positive effects on attitude, epistemic value and conditional value had not significantly effective. As predicted positive attitude toward fair trade coffee has a significant impact on the intention to buy fair trade coffee. In addition, the effect of personal consumption value upon attitude was partially moderated by ethical consumption consciousness.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 Sheth et al.(1991)의 5가지 소비가치를 사용하여 공정무역커피 구매고객의 가치를 파악하고, 제품에 대한 태도와 실제 구매행동의 영향관계에서 윤리적 소비의식의 조절효과를 검증하였다. 서울에 거주하고 있는 공정무역커피를 마셔본 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 하였으며, 총 355명의 데이터를 분석하였다. 검증 결과, 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치 요인이 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공정무역커피에 대한 태도는 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 윤리적 소비의식은 소비가치와 태도 사이에서 부분적으로 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 공정무역커피를 구매하는 소비자가 추구하는 가치를 파악하여 공정무역커피 시장을 활성화하고, 윤리적 상품을 통한 기업들의 시장전략 수립에 유용한 정보를 제공하고자 하였다.

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