텍스트 마이닝을 이용한 온라인 해외직접구매에 대한 소비자 반응 분석 = Exploring Consumer Responses to the Cross-Border E-Commerce using Text Mining

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, Korean consumers began to actively participate in cross-border e-commerce. Cross-border e-commerce refers to the phenomenon of consumers purchasing products through overseas Internet shopping malls. From consumers perspective, cross-border e-commerce can be a double edged sword. While consumers can benefit form the expanded market boundary resulting in more choices, there is also the downside of increased risk in terms of product quality and/or during the transaction process due to limited information. The purpose of this study is to explore consumer responses to cross-border e-commerce based on approach-avoidance conflict theory using text-mining. The data used in the study was collected from postings on a popular Korean online community using a web crawling software. Text mining techniques were employed using KKMA(Kind Korean Morpheme Analyzer), KrKwic and UCINET. The results are as follows. First, the results of descriptive analysis of words used in consumers’ posting about their experience with cross border e-commerce showed that words frequently included ‘overseas shipping agency’, ‘tariff’, ‘money exchange rate’ and ‘Black Friday’ reflecting consumers concerns or interest when engaging in cross-border transaction. Also, countries such as U.S. and Japan, and global sites such as Amazon and E-bay were frequently mentioned showing that although conceptually there should be no geographical boundaries, in reality cross-border transactions were happening in a very limited way. Second, the result of text clustering confirmed that consumer responses could be categorized into ‘approach’ response and ‘avoidance’ response. Approach responses to cross-border e-commerce included economic feasibility, convenience, novelty, participation, diversity, pleasure, and achievement. On the other hand, avoidance responses included inconvenience, functional uncertainty, economic uncertainty, difficulty, instability, and irrationality. This confirms consumers’ mixed reactions to cross-border e-commerce, and showed that depending on the strength of such responses consumers’ engagement in cross-border e-commerce could be facilitated or hampered. Third, through text network analysis, the underlying structure of approach-avoidance responses were presented. The interesting finding was that at the core of the network existed ‘economic value’. However, it was surrounded by words such as concerns for uncertainty or risks of transactions, inconvenience, difficult buying process and patriotism. This result shows that while cross border e-commerce attract consumers through providing economic value, the surrounding avoidance values may hinder consumers from actively participating in the actual e-commerce transactions. Further analysis showed that there is outer layer in the structure which included words such as novelty, pleasure, trend and achievement, and these values could mitigate the collision between economic feasibility and avoidance values as the approach-avoidance conflict theory suggest.

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