커피전문점의 소비자 체험이 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 미치는 영향 = The Effect of Consumer Experience on Brand Image and Brand Loyalty: Focused on Coffee Speciality Stores

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The current research is to examine dimensions of perceived brand experience and the impacts of experience on brand image, attitude and loyalty. A survey was conducted among a sample of customers who had visited a coffee speciality store within one month and 345 usable questionnaires were obtained. As a result, the dimensions of brand experience was composed of sensual sensible experience, cognitive actionable experience, and relational experience. Experience was found out to have an impact on brand image and brand loyalty. and cognitive actionable experience was the most influential factor for brand image and brand loyalty. Brand image through brand experience significantly affected brand attitude which was linked to brand loyalty. Above results imply that consumer experience has a significant effect on an increase in sales and can gain a better perspective of competitive strategy.

국문 초록 (Abstract)

커피전문점은 커뮤니케이션의 공간으로서 날로 발전해가고 있고 소비자의 욕구는 다양해지고 있다. 이로 인해 다양한 커피전문점 브랜드 매장들이 생겨나고 있고 치열한 경쟁 속에서 소비자를 유치하기 위한 많은 노력을 기울이고 있다. 그럼에도 불구하고, 커피전문점에서 소비자의 체험이 커피전문점브랜드를 선택하고 재 구매하는데 영향을 끼치는지에 대한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 커피전문점 선택에 있어 중요한 속성으로 고려되고 있는 체험과 커피전문점 브랜드간의 관계에 대해 조사해보고자 커피전문점 브랜드에 대해 가지고 있는 인식, 체험 등을 통한 브랜드 이미지, 충성도 측면에 중점을 두어 연구를 실시하였다. 이를 위해 커피전문점 이용 경험이 있는 소비자들을 대상으로 서베이를 실시하였고 총 345부를 SPSS 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 연구 결과, 커피전문점에서 소비자가 인식하는 체험의 요소는 감각･감성적, 인지･행동적, 관계적 체험으로 구성되어졌고 체험은 커피전문점의 브랜드 이미지에 영향을 주었고, 충성도에도 직접적인 영향을 나타냈다. 또한, 체험으로 형성된 브랜드 이미지는 태도에 영향을 주었고 이는 브랜드 충성도에 영향을 주었다. 커피 전문점의 브랜드 구축과 자사 고객의 충성도 증진을 위해서 고객의 흥미를 유발하고 공감대를 형성할 수 있는 다양한 체험적 요소들을 강화시키는 것이 필요하다.

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