열등한 대안의 위치와 빈도가 유인효과에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

기존의 많은 연구들이 유인효과의 원인에 대한 가능한 설명을 제시하였으나 아직 그 원인은 명확히 규명되지 않은 상태이다. 본 연구는 유인효과가 맥락효과라는 점을 착안하여 선택집합의 속성범위와 대안의 빈도수로써 유인효과를 설명하려고 하였다. 또한 소비자의 의사결정과정을 고려하여 휴리스틱과 제품군에 대한 친숙도가 유인효과에 미치는 영향을 알아 보고자 한다. 본 연구의 가설은 첫째, 선택집합에 상대적으로 열등한 대안이 추가될 경우에는 속성범위가 확장될수 록 유인효과가 증가하는 반면, 비대칭적으로 지배된 대안이 추가될 경우에는 속성범위가 유인효과에 영향을 못 미친다는 것이고, 둘째, 상대적으로 열등한 대안이 추가되는 경우 유인효과는 대안의 빈도에 영향을 받을 것이며 유인효과의 크기는 친숙도에 의해 조절된다는 것이었다. 검증 결과, 예상과는 달리 비대칭적으로 지배된 대안이 추가될 경우 속성범위가 확장될 수 록 유인효과가 증가하는 반면, 상대적으로 열등한 대안이 추가될 경우, 전반적으로 유인효과는 속성범위에 영향을 받지 않았다. 그러나 이 경우 친숙도가 중간 수준인 소비자들로 부터 속성범위가 확장될 수 록 유인효과가 증가하는 경향이 발견되었다. 한편, 상대적으로 열등한 대안이 추가될 경우에는 본 연구의 예상대로 유인효과는 대안의 빈도수에 영향을 받았으며 유인효과의 크기는 친숙도에 의해 조절되었다. 이러한 연구결과는 의사결정이론과 정보처리이론을 중심으로 토의되었으며, 연구의 시사점과 한계점이 제시되었다.