소비가치에 따른 1인 가구 세분화와 구매행동 -Sheth의 소비가치이론을 중심으로- = The Segmentation of Single-Person Households Based on Sheth`s Theory of Consumption Values

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to segment single-person households by consumption values and understand differences in their purchasing behavior. It investigates single- person households‘ consumption values, brand consciousness, impulsive buying, and choice of store types. A survey was conducted across 394 male and female single-person households between the age of 20 and 59. Samples were collected from March 23, 2014 to March 31, 2014. SPSS Win 18.0 was used for reliability, validity, and statistical analyses. AMOS 18.0 was used for confirmatory factor analysis. The research findings are as follows: The cluster analysis results based on the five consumption values reveals that single-person households are grouped into five clusters with different characteristics. The “Ambivalent and Others’-Conscious Consumer Group” is high in functional, emotional and social value as well as brand consciousness and impulsive buying. They purchase commodities more frequently at department stores. The “Active Consumer Group” is high in all consumption values, brand consciousness and impulsive buying, and purchases products more frequently at most store types. The “Ambivalent and Self-Centered Consumer Group” is low in social and ethical value, but high in functional, emotional and epistemic value. Their impulsive buying level is a little above average and they make a purchase more frequently using their smart-phones and tablet devices, also at internet shopping malls and outlet malls. The “Ambivalent and Ethical Consumer Group” is high in functional, emotional and ethical value, while they are low in social and epistemic value, brand consciousness and impulsive buying. They buy products frequently only at online malls and discount stores. The “Passive Consumer Group” is low in all consumption values except functional value. They are also low in brand consciousness and impulsive buying, and purchases commodities less frequently at most store types than other groups. Based on these findings, the study has reached the following conclusions: First, single-person households can be classified into five groups seeking different types of consumption values and show significant differences in purchasing behavior. Thus, an approach to single-person households should be taken based on their psychological and behavioral differences rather than considering them as one homogeneous consumer group. Second, enterprises need to develop and provide a variety of products and services that fully reflect consumption values of single-person households. In doing so, companies can preoccupy their target markets and single-person households are able to have a wider product and service selection. Relevant government authorities and consumer organizations are required to provide education programs customized to each segmented group of single-person households so as to lead them to rational consumption.

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