국내 프랜차이즈 베이커리기업의 사회적책임(CSR) 진정성이 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향- 대학생을 중심으로 - = Effects of Korean Franchise Bakery's Corporate Social Responsibility(CSR) Authenticity on Brand Trust and Brand Loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study empirically examined the authenticity of corporate social responsibility in Korean franchise bakery industry. We designed a research model to deal with relationships among CSR authenticity, brand trust and brand loyalty. Surveying 218 undergraduate & graduate students in foodservice and hospitality management, key findings of this study were: 1) About the relationship between CSR and authenticity, all the 3 factors of CSR positively influence to the CSR authenticity. Especially, ethical CSR was the most important factor. 2) About the relationship between CSR authenticity and brand trust, the effect of CSR authenticity on the brand trust was statistically significant. While, the effect of CSR authenticity on the brand loyalty was not statistically significant. 3) About the relationship between brand trust and brand loyalty, the brand trust positively affects to the brand loyalty. This indicates that the brand trust is the antecedent of the brand loyalty.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국내 베이커리 프랜차이즈 기업 사회적책임(CSR)활동의 진정성이 소비자의 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증하여, CSR 활동을 마케팅의 일환으로만 사용하고 있는 기존 베이커리 산업에 시사점을 제시하고자 한다. 문헌적 고찰을 통해 설정한 가설을 실증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행연구를 통해서 베이커리 소비자가 인지하는 CSR활동요인을 자선적, 윤리적 및 환경적 CSR요인으로 도출했고, 3요인 모두 CSR 진정성과 긍정적인 영향관계를 갖는 것을 확인했다. 특히, 윤리적 CSR 요인이 CSR 진정성에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 대학생 및 대학원생 소비자가 베이커리 구매 시 소비자의 권익을 보호하는 투명한 기업의 정책에 대해 가장 진정성 있게 받아들이고 있다는 시사점을 준다. 둘째, CSR 진정성은 브랜드 신뢰에 직접적인 영향을 미치는 요인으로 확인되었으나, 브랜드 충성도에는 직접적으로 영향을 주지 않았다. 하지만, 셋째, CSR 진정성을 통해 한 번 형성된 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 따라서 진정성으로 인해 형성된 신뢰는 결국 소비자의 브랜드 충성도에 긍정적인 변화를 주는 요인으로 작용한다 하겠다.
상기의 결과들을 종합해 볼 때, 본 연구는 이미 기업이 고려해야 할 중요한 화두가 된 진정성에 대한 관심을 촉구하는 연구로서, 베이커리 산업의 CSR 활동에 있어서도 보다 실무적인 지침이 되어줄 것이라 사료된다.

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