온라인 구전정보 수용에 있어서 소비자의 관여도와 지식수준의 조절효과에 대한 연구 –모바일 어플리케이션 시장을 중심으로– = Exploring Moderating Effects of Customer’s Previous Knowledge and Involvement on Online Word-of-Mouth Adoption in the Application Markets

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many customers purchase applications from application stores. Since they cannot see and touch the mobile applications, unlike physical products, they normally experience hard time to make purchasing decisions. They tend to rely on reviews of other customers heavily. We call it eWOM. The objective of this study is to explore influencing factors toward the customer’s adoption of eWOM in the mobile application markets. More specifically, this study identifies two critical variables(the mes-sage quality of eWOM and the credibility of eWOM’s producers) based on the Elaboration Likelihood Model(ELM), and then tries to explore the effects of two variables on the adoption of eWOM. Furthermore, it explores the moderating effects of customer’s previous knowledge and involvement. It finds that the two variables affect customer’s adoption toward eWOM. In addition, its results show the mediating effects of perceived usefulness and the moderating effects of customer’s previous knowledge and involvement in adopting eWOM.

국문 초록 (Abstract)

소비자들은 모바일 어플리케이션을 앱 스토어로부터 구매하고 있다. 그러나 유형적인 물건과는 달리 모바일 어플리케이션은 만질 수도, 볼 수도 없기 때문에 구매 결정에 많은 어려움을 겪게 된다. 소비자들은 일반적으로 다른 소비자들의 사용 후기나 추천에 많이 의존하고 있다. 우리는 흔히 이 정보를 구전정보(eWOM)라고 한다. 본 논문의 목적은 모바일 어플리케이션 시장에서 소비자들의 구전정보 수용에 영향을 미치는 선행요인에 어떤 것들이 있는지를 탐색하고자 한다. 좀더 구체적으로 설명하면, 기존의 마케팅, 광고학, 그리고 커뮤니케이션 분야에서 널리 알려진 정교화 가능성 모델을 이용하여 구전정보 수용에 영향을 미치는 두 개의 요인을 도출하고, 그 요인들이 소비자들의 구전정보 수용에 미치는 영향을 조사하였다. 한걸음 더 나아가서 구전정보 수용에 있어서 소비자의 관여도와 지식수준의 조절효과도 탐색하였다. 연구 결과, 정교화 가능성 모델로부터 도출한 두 개의 변수 모두 소비자의 구전정보 수용에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 추가적으로 소비자들의 관여도와 지식수준은 구전정보 수용에 조절효과가 있음을 발견하였다. 이 결과는 일반적인 광고 메시지 수용에 대한 결과와 일관성 있게 나타났다.

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