이벤트 체험요인이 브랜드자산에 미치는 영향 = The Effects of Event Experience on Brand Equity -Focusing on Promotions event

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 이벤트에서 체험요인이 브랜드자산에 미치는 영향관계를 살펴보는데 그 목적을 두고 있다. 판촉이벤트는 마케팅 커뮤니케이션의 강력한 수단이 될 수 있으며, 체험적 접근방법이 기존 브랜드관리를 대체할 수 있음을 실증적인 검증을 통해 시사하고자 하였다. 이를 위해 체험과 브랜드자산의 구성요인을 살펴보고, 이들 구성요인 간의 관계를 각각 살펴보았다. 연구결과 첫째, 이벤트에서 감각적, 행동적 체험은 기업의 브랜드 인지도에 유의미한 영향관계를 나타냈다. 둘째, 이벤트의 감각적, 행동적 체험은 소비자들이 기업의 브랜드 이미지를 구축 하는데 유의미한 영향관계를 나타냈다. 셋째, 이벤트의 인지적, 행동적, 관계적 체험은 소비자들이 기업의 브랜드 충성도를 구축하는 데 유의미한 영향관계를 나타냈다. 이러한 연구결과 행동체험이 브랜드 인지도, 이미지, 충성도 등 브랜드 자산 요인에 모두 유의미한 영향을 주는 중요한 요인이라는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 기업이 판촉을 목적으로 이벤트를 하는 경우 참여자들에게 신체적인 행동을 유발해낼 수 있는 체험 프로그램이 제공되어야 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the effects of experience on brand equity in event. As event is beginning to represent an increasing share of promotion marketing, event would be a strong means of marketing communication. Empirical analysis is conducted to propose the importance of experience for event and the possibility for the replacement of existing brand management to the experiential approach. The major findings are as follows: First, SENSE/ACT factors had positively effects on brand awareness. Second, SENSE/ACT factors had significant effects on brand image. Third, THINK/ACT/RELATE factors had significant effects on brand loyalty. I could find that programs for information were given to the participants of the Promotion events and programs to deepen the relation between the brand and the participants were composed. To the participants of the promotion events some programs to induce body actions were provided. Effective marketing strategy could be established when keeping a balance among each experiential factor.