기업의 경영성과와 광고비 간의 인과관계 분석 = Causal Analysis of Advertising Expenditure and Business Performance

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업이 기업수준에서의 광고비를 결정함에 있어서 어떤 요인의 영향을 비교적 많이 받으며, 또 광고비가 매출액이나 영업이익 등에 영향을 미치는 투자로서의 성격을 갖는지, 아니면 기업이 그러한 경영성과의 결과로서 광고비를 증감시키는지에 대한 판단 준거를 얻기 위한 분석이었다. 분석 방법은 크게 두 분야로 나누어서 진행되었다. 우선 장기 시계열 자료를 이용할 때 발생하는 자료의 안정성 문제를 검정하였다. 그 다음으로 매출액, 영업이익, GDP 등 기업의 광고비에 영향을 미치는 지표들과 광고비를 대상으로 이들 변수 상호 간의 인과관계를 검정하였으며, 이를 바탕으로 상관관계를 분석하였다. 분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고비의 결정에서 영업이익보다는 매출액이 더 큰 설명력을 갖는 것으로 확인되었다. 동시에 매출액과 광고비 간에 상당히 높은 정(+)의 1차 함수적 관계가 있음도 확인되었다. 또 주요 기업들은 장기적으로 매출액의 증가율보다 이익의 증가율을 더 중시하고 있음도 확인하였다. 둘째, 인과관계 검정결과 광고비가 매출액의 선행변수로 확인되어 광고비가 매출액에 영향을 미치는 투자로서의 성격을 갖는 것으로 확인되었다. 동시에 GDP와 매출액 간에는 쌍방향 모두 인과관계가 없는 것으로 확인되었으나 GDP와 광고비는 쌍방향 모두 Granger-인과관계가 있는 것으로 확인되어 매출액보다는 오히려 광고비가 국가경제의 여건 변화에 더 민감하게 반응한다는 의미로 해석된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

One of the primary objectives of this research was to investigate whether, on overall company or business level, advertising can be regarded largely as investment that contributes to increased sales or operating profits, or, conversely, advertising expenditure is determined simply by the level of current or expected company sales. Thus, this research analyzed advertising expenditure in relation to sales, operating profits, and GDP. Specifically, using KIS-Value data from 1980 to 2006, this research performed two major analyses: 1) a series of tests for the stationarity of long term time-series data of advertising expenditure and those business performance variables for the corresponding period, and 2) tests for Granger-causality between advertising expenditure and the performance variables and, based on the results, a series of correlation analysis for the same data. The major findings are as follows: First, sales had higher explanatory power than operating profits in determining the level of advertising expenditure. And, there was significant correlation between advertising expenditure and sales. Also, those companies subjected to analysis appeared to be interested more in increasing profits than sales. Secondly, causality tests indicated that advertising expenditure precedes sales, suggesting that advertising may indeed play the role of investment. There was no Granger-causality between sales and GDP for either direction. But, there was Granger-causality between advertising and GDP for both directions, suggesting that advertising expenditure, rather than sales, responds more sensitively to change in macro-economic condition.