리뷰의 수, 분포, 편중이 쾌락적 및 실용적 상품의 태도 및 구매에 미치는 영향에 관한 연구 = 디지털 상품을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

전통적인 구전 커뮤니케이션은 문자 그대로 구두 형태로 진행되는 만큼 축적된 데이터적 자취를 남기지 않아 체계적 연구를 진행하는데 많은 현실적 어려움을 수반했던 것이 사실이다. 하지만, 오늘날 인터넷상 현존하는 리뷰들은 구전 커뮤니케이션을 하나의 텍스트 및 별점 형태의 데이터로 압축 표현함으로써 연구자들에게 보다 체계적인 접근 기회를 확보해주고 있다. 본 연구는 이러한 기회를 포착하여 리뷰들을 소비자 행동의 또 다른 측면을 고찰하는 유의미한 자료로 삼고자 하였다. 특히 5점 등급의 별점 표시는 리뷰어 개인의 컨텐츠에 대한 호오(好惡)의 방향성 및 깊이를 나타내주는 지표역할을 할 수 있다는 점에서 소비자의 전반적 선호도의 변화를 예측하는 유효한 독립변수로 활용해 볼 만하다. 하나의 리뷰는 개인의 주관적 호오의 방향성 및 깊이를 나타내는데 그치지만, 복수의 리뷰들은 리뷰어들의 대체적 평가(평균) 및 취향의 이질성 정도(분산)를 드러낼 수 있다. 본 연구는 이러한 점에 착안하여 복수의 리뷰어들 간 의견이 대립되어 분산이 커질수록 실용적 맥락의 소비자들이 보다 탄력적으로 반응할 것이라고 가정하여 보았다. 아울러, 리뷰의 양적 증가 및 불일치 정보 단서 유입에 따른 태도 형성 정도와 구매 의사 정도의 변화도 함께 살펴보았다. 분석 결과 리뷰가 찬반 양론으로 대립되어 분산이 커질수록, 그 수가 증가할수록 전반적인 호의도 증감폭이 실용적 맥락에서 더 확대되며, 새로이 불일치 정보가 유입될수록 쾌락적 맥락에서 정보 처리의 편향성이 더욱 확대된다는 사실을 확인할 수 있었다. 요컨대, 실용적 맥락의 소비자는 쾌락적 맥락의 소비자에 비해 리뷰의 수, 분포에 대해 보다 큰 탄력성을 보이며 쾌락적 맥락의 소비자는 리뷰의 편중에 따라 더욱 편향된 정보 처리를 보인다고 할 수 있겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

One of the most distinctive features of on-line product purchase is its rapid increase in consumers` access to information. Owing to the internet, consumers can extend the opportunity to liquidate situational uncertainty by utilizing netizens` advice and the intelligent recommender models. Among these sources, e-WOM indicates the word of mouth communication on the internet, and peer recommendation can be chosen as one of the most representative type of it. On the other hand, intelligent recommender models designate the important attribute directly or cluster similar consumer groups to make recommendations. Still, the prior researches on the effect of recommendation model on consumers` attitude mainly gravitate toward intelligent recommender models, underestimating the increasing popularity of e-WOM in practice (Hoffman, Novak & Wan 2004). Moreover, even a research on e-WOM barely goes beyond the limited scope of theme as sources` trust establishment (Smith, Menon & Sivakumar 2005). In order to fill these gaps, this paper treats product review itself as an independent variable and attempts to reveal its effect upon both consumers` attitude and purchase intention. In particular, five-star grading system may well be recognized as an efficacious independent variable in predicting the change of consumers` attitude and purchase intention in the sense that it acts as the indicator of vector and depth of consumers` preference. Furthermore, while a sole five-star grading signifies only a single subjective vector and depth of an individual`s preference, plural ones can denote the reviewers` overall evaluation (mean) and the extent of the heterogeneity of their taste (variance). Based on this idea, this paper examines how increase in the number of reviews and the flow of incongruent messages affect consumers` attitude toward contents and purchase intention. The following are the summarized results of empirical analysis having been conducted based upon these hypotheses. Firstly, it has been confirmed that responding the message from outside, consumers in utilitarian context experience wider increment in their attitude change than in hedonic context. The empirical investigation found that consumers in utilitarian context respond more elastically to the external reviews imported through word-of-mouth communication and also experience the shift of the internal reference point with less hesitation. This suggests that consumers in utilitarian context are more obedient to the value of social groups and more willing to internalize others` reference point into one`s own shopping experience. Secondly, it has been substantiated that changing their attitudes, consumers in utilitarian context are more biased in the information processing to the direction of reserving the purchase than in hedonic context. The empirical analysis of this research revealed that the consumer in utilitarian context feels deeper antipathy toward the contents as the variation of multiple reviews enlarges. This attests to the asymmetry of consumers` acceptance for the favor-heightening and suppressing factor, and also the preventive inclination toward contents purchase (Chitturi, Raghunathan & Mahajan 2007). Finally, it has been reaffirmed that consumers in hedonic context fluctuate more sharply in their response elasticity upon ex-ante commitment. The experiments showed that while ex-ante commitment reduces preference differences when the message falls within ZOI(Zone of Indifference), it amplifies preference differences when the message goes out of ZOI. These results confirms the ambivalent influence of ex-ante commitment upon consumers` attitude, which functions both as a psychological dampener of lessening cognitive dissonance in maintaining their current attitude and as a amplifier of facilitating affectionate rebound in converting their attitude.