친환경 음료 패키지디자인의 시각적 요소에 대한 소비자 감성과 구매행동 간의 상관관계 : 풀무원의 친환경 음료군을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

현대사회에서 개인과 사회의 건강한 삶을 추구하는 웰빙 및 로하스의 트렌드는 지속적으로 증가하고 있으며, 제품구매에 있어서도 감성에 의한 제품의 선택 및 구매가 주요 소비패턴으로 대두되고 있다. 소비자의 구매에 영향을 미치는 감성은 주로 시각에 의해 전달되기 때문에 본 연구에서는 소비자가 친환경 음료에 대해 가지고 있는 감성이미지와 감성어휘를 바탕으로 친환경 음료 패키지디자인의 시각적 요소가 소비자에게 어떠한 이미지로 받아들여지는지와 소비자의 구매행동과 패키지디자인의 시각적 요소와의 상관관계를 분석함으로써 친환경 음료 패키지의 시각적 디자인 방향을 제시하였다.
국내에서 친환경·유기농 농산물에 대한 인증제는 실시되고 있지만 가공류에 대한 인증제나 규제는 없기 때문에, 본 연구에서는 ‘식품 완전 표시제’를 실시하는 풀무원에서 생산되고 있는 친환경 음료군을 대상으로 전국의 친환경 음료의 구매 경험이 있는 20~50대 이상 성인 남녀 80명에게 2차에 걸친 설문조사를 실시하였다. 1차에서는 소비자가 친환경 음료 패키지 디자인의 시각적 요소에 대해 가지고 있는 감성이미지를 제품 유형에 따라 알아보았고, 2차에서는 친환경 음료 패키지의 시각적 요소가 제품의 유형에 따라 우선순위가 어떻게 달라지며 소비자의 구매 행동과 어떠한 상관관계를 갖는지 알아보았으며 이를 통해 발전방향을 제시하였다.
연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 현 시장에 존재하는 국내 친환경 음료 패키지에 대한 소비자 감성을 감성어휘를 이용하여 분석한 결과, 패키지디자인의 각 유형별 감성을 살펴보면 과일주스류는 심플하다가 대표 감성이었고 촌스럽다가 가장 반응이 낮았다. 두유류는 심플하다, 사실적이다, 깨끗하다 등 다양한 감성을 얻고 있었고 촌스럽다는 이미지가 약했다. 반면 채소녹즙류는 전 제품군에서 촌스럽다는 감성이 많았고 예쁘다거나 세련되다고 느끼는 감성은 적었다.
둘째, 친환경 음료 패키지디자인 시각적 요소별 소비자 감성 반응에 따른 제품성공인자의 역할과 그 중요성에 대해 분석한 결과, 세 가지 유형 중 소비자 제품 구매 시 패키지의 시각적 요소에 가장 많은 영향을 받는 유형은 과일주스류였고, 그 가운데 시각적 요소 중 색채에 소비자들의 만족도가 가장 높았다. 제품 선호도는 두유류와 과일주스류가 비슷한데 비해, 풀무원 패키지디자인에서는 주스류에 대한 선호도가 매우 높고 두유류와 채소녹즙류의 패키지디자인에 대한 만족도는 낮았다. 그 이유로는 대부분의 소비자들이 촌스럽다는 요소를 가장 많이 지적했는데, 제품의 이미지가 촌스럽게 느껴질 경우 소비자들의 제품에 대한 호감도가 떨어지고 구매로 이어지지 않는다는 것을 알 수 있다.
셋째, 친환경 음료 패키지디자인의 시각적 요소와 소비자 구매 행동 간의 상관관계를 통해 친환경 음료 패키지디자인의 발전방향을 분류된 패키지디자인 요소별로 정리한 결과, 친환경음료 패키지의 경우 주 소비자층은 20~30대 젊은 여성으로 이들은 주스류 친환경 음료를 선호하며 색채와 레이아웃에 민감한 반응을 하기 때문에 시각적으로 심플하거나 예쁘고 세련된 감성을 좋아한다. 남성의 경우 제품 구매 시 브랜드를 중시하는데 이는 시각적 요소 중 브랜드 로고 타입과 상관관계를 보였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In a modern society, the trend of wellbeing and Lohas is constantly increasing in the aspect of pursuing a healthy life of the individuals and society, as it shows that even in buying products, selecting and purchasing products by a consumer's emotion are coming into the fore as the major consuming pattern. Therefore, this study suggested a way of the visual design of eco-friendly beverage package by analyzing the correlation between consumer's buying activity and the visual elements of package design as well as the image which the visual elements of eco-friendly beverage package design is made by consumers, based on the emotional image and vocabulary which consumers have in the eco-friendly beverage.
As the emotion which influences consumer's buying activity is mostly delivered by a visual sense, this study suggested a way of the visual design of eco-friendly beverage package by analyzing the correlation between consumer's buying activity and the visual elements of package design as well as the image which the visual elements of eco-friendly beverage package design is made by consumers, based on the emotional image and vocabulary which consumers have in the eco-friendly beverage.
In this study, a survey was conducted twice targeting on 80 men and women aged over 20~50s who had ever purchased the eco-friendly beverage, based on the eco-friendly beverage groups which are produced in Pulmuone enacting the 'full labeling of food' because there is currently a domestic accreditation of the eco-friendly and organic products, but no regulation or accreditation of the processed products. The 1st survey focused on the product types to identify the emotional image which the consumers have in the visual elements of eco-friendly beverage package design, and then the 2nd survey examined how the priority of the visual elements of eco-friendly beverage package design changes by the product types and its correlation with the consumer's buying activity to suggest the future way of the visual design of eco-friendly beverage package.
The result of this study is as follows. First, as a result of analyzing the consumer's emotion of the eco-friendly beverage package in the domestic market by the emotional vocabulary, a major emotion for the fruit juice group was 'simple', while 'rustic' was the most low reaction. The soya milk group had various emotions such as 'simple', 'realistic', 'clean', and the image of 'rustic' was weak. On the contrary, the group of green vegetable juice had the most image of 'rustic' in the entire product groups, while the image of 'pretty' or 'stylish' was less.
Second, as a result of analyzing the role of product success factor by the reaction of consumer's emotion for the visual elements of the eco-friendly beverage package design and its importance, the fruit juice group was most influenced by the visual elements of the package in consumer's buying activity, and the color had the most satisfaction of consumers among the visual elements. Compared with the fact that the product preference was similar between the soya milk group and the fruit juice group, the preference for juice group was very high in the satisfaction level of Pulmuone package design, while that of soya milk and green vegetable juice group was low. Most consumers pointed out the element of 'rustic' for that reason, and it implies that a good feeling toward the product falls with no will of buying, when the product image seems to be rustic.
Third, as a result of arranging the way of development of the eco-friendly beverage package design by the classified package design elements through the correlation between the visual elements of eco-friendly beverage package design and consumer's buying activity, in case of the eco-friendly beverage package, the major consumers are young women in 20~30s and they like a simple or pretty and stylish emotion visually as they prefer the eco-friendly juice group being sensitive to the color and layout. In case of men, they mostly consider the brand in buying products, which showed a correlation with the brand logo type among the visual elements.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 2
• 3. 연구의 방법 및 범위 3
• 1) 연구의 방법 3
• 2) 연구의 범위 3
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 친환경 음료 6
• 1) 친환경 제품의 등장 배경 6
• 2) 친환경 음료의 개념과 특성 13
• 3) 친환경 음료의 시장분석 18
• (1) 일반적 시장 분석 18
• (2) 친환경 음료 기업 선정 기준 25
• (3) 풀무원 기업 분석 26
• 2. 패키지디자인 30
• 1) 패키지디자인의 개념 및 필요성 30
• 2) 패키지디자인과 소비자구매행동 간의 상관관계 31
• 3) 패키지디자인의 시각적 요소 35
• (1) 일반적 시장 분석 39
• (2) 색채 40
• (3) 일러스트레이션 41
• (4) 레이아웃 42
• (5) 형태 43
• 3. 감성 이미지와 제품구매 44
• 1) 감성 이미지의 정의와 내용 44
• 2) 식품군에서의 감성 이미지 46
• Ⅲ. 조사연구 49
• 1. 패키지디자인의 시각적 이미지 요소와 감성 간의 상관관계 49
• 1) 조사개요 49
• (1) 조사목적 및 방법 49
• (2) 조사대상 선정 50
• (3) 조사 설계 및 분석 방법 51
• 2) 조사결과 53
• (1) 일반적 사항 53
• (2) 친환경 인지와 친환경 음료 53
• (3) 브랜드로고 타입에 따른 이미지 감성 비교 분석 64
• (4) 색채에 따른 이미지 감성 비교 분석 66
• (5) 일러스트레이션에 따른 이미지 감성 비교 분석 68
• (6) 레이아웃에 따른 이미지 감성 비교 분석 70
• (7) 용기형태에 따른 이미지 감성 비교 분석 72
• (8) 시각적 요소에 따른 감성 비교 분석 74
• 2. 패키지디자인의 시각적 이미지 요소와 소비자 구매행동 간의 상관관계 75
• 1) 조사개요 75
• (1) 조사목적 및 방법 75
• (2) 조사대상 선정 75
• (3) 조사 설계 및 분석 방법 75
• 2) 조사결과 77
• (1) 일반적 사항 77
• (2) 음료구입 시 고려 요소와 시각적 구매요소 간의 상관관계 78
• (3) 과일주스류의 시각적 요소와 구매행동 간의 상관관계 81
• (4) 두유류의 시각적 요소와 구매행동 간의 상관관계 83
• (5) 채소녹즙류의 시각적 요소와 구매행동 간의 상관관계 85
• (6) 구매행동 시 영향을 주는 시각적 요소 비교 분석 87
• 3. 친환경 음료 패키지 디자인의 발전 방향 88
• Ⅳ. 결론 91
• 1. 요약 및 결론 91
• 2. 연구의 한계점 및 제언 92
• 참고문헌 94
• 부록 98
• 영문요약 114