메가이벤트 문화행사 효과가 국가브랜드 이미지 형성과 유지에 미치는 영향 연구 = A Study of the Effect that Cultural Events at Mega-Events Have on the Formation and Maintenance of the National Brand Image

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study attempted to focus on the effects of the mega events in variety of areas including how it might affect a country’s national brand image. Furthermore, the study tried to demonstrate how continually hosting mega events might have the effects to maintain the national brand image, which had once been formed—seeing the example of Korea and how the country has formed its own national brand image and also suggesting how Korea could possibly maintain what they had formed. The study concentrated in proving the correlation between the effects of the mega events, and the formation and the maintenance of the nation brand image. It also endeavored in analyzing effects of Korea’s mega events employing its IT media convergence skill and how it influences the formation and maintenance of a country’s national image—in efforts to suggest possible propositions and support for the future planning of the mega events.
In terms of research methodology, I reviewed different scholarly works to select my theoretical approach to formation of national brand image. Such method also allowed me to define the significance of an event, the true effect of mega-events in different sectors and its cause and effect relationship among variety of fields. I limited the scope of research to case studies of the mega-events that I participated in directly—the 2002 Korea-Japan FIFA World Cup, the dinner cultural events for the 2005 APEC Leaders’ Meeting in Busan, the 2011 World Championships in Athletics in Daegu, and the opening ceremony of the 2012 Yeosu World Expo. I then carried out empirical research,analyzing case studies, conducting surveys of the public, and interviewing experts who took part in these events. In addition, taking into account the symbolic and abstract nature of culture and the arts, I decided to use the socio-psychological theory that is often used in researching cultural events in tourism studies. Social exchange theory, a behavioral theory that aims to understand and to predict the behavior of individuals in situations of reciprocal exchange, was applied to assess the effect of these mega-events on the following five areas: economy, politics and diplomacy, environment, society and culture, and tourism.
The research results from the hypothesis test, the interviews of the experts and the descriptive analysis are described as below.
First, I adopted the hypothesis that the economic, political and diplomatic, environmental, social and cultural, and tourist effect of cultural events affect the formation of the national brand image. This hypothesis was found to be very explanatory, with an explanatory power of R2=.611,meaning that it accounts for 61.1% of the total image formation effect. Second, the hypothesis was adopted that the economic, political and diplomatic, environmental, social and cultural, and tourist effect of cultural events affect the maintenance of the national brand image. This hypothesis was found to be very explanatory, with an explanatory power of R2=.641, meaning that it accounts for 64.1% of the total image maintenance effect. Third, hypothesis 3-1 (t=-2.367, p<.05) was adopted from among the hypotheses stating that the national brand image formation effect of opening ceremonies at cultural events will be different for the general public and for experts. Hypothesis 3-2, which suggested that the national brand image maintenance effect of opening ceremonies and other cultural events at mega-events would be different for the general public and for experts, was discarded (t=-2.367, p<.05). Fourth, Korea’s image of a future-oriented and developing IT powerhouse was formed through cultural events at mega-events. The four cultural events had been planned to be integrated multimedia performances combining culture and technology, and this suggests that the events achieved cross-correlation through cumulative reach as intended, that they created a repeated exposure effect, and that the image was expressed to ordinary participants.
Research found that the most important thing for managing and maintaining the national brand is the consistent and continual expression of the image of Korea as an IT powerhouse. The areas that are regarded as more important for maintaining the national brand image once it has been formed are creativity, consistency, and continuity, in that order. This study confirms that the social exchange effect of cultural events at mega-events is very substantial and that this can be used to form and to maintain the natural brand image. An even more important question is how to manage and maintain the national brand image once it has been formed. As we can see from the example of Coca-Cola, which has long maintained its status as the most valuable brand, brand maintenance is something that must be done continuously and consistently through ongoing reinvention.
The study was first ever to focus on the cultural mega events. It is hoped that this study will be of assistance for the upcoming 2014 Incheon Asian Games and the 2018 Pyeongchang Winter Olympics providing a chance to enhance the national competitiveness of Korea once again. Korean gained the right to host these global mega-events with great difficulty, and it must take full advantage of such hard-earned opportunities.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 메가이벤트 문화행사가 여러 분야에서 국가브랜드 이미지 형성 효과와 메가이벤트 문화행사의 반복적 개최가 형성된 국가브랜드 이미지 유지와 형성된 대한민국의 브랜드 이미지는 무엇이며 어떻게 관리하는 것이 도움이 되는지를 살펴보고자 하였다. 따라서 메가이벤트 문화행사의 효과가 국가브랜드 이미지 형성과 유지와의 관계를 도출하고 한국의 IT 융합 미디어 기술을 도입한 문화행사의 퍼포먼스가 IT 강국으로서의 국가이미지 형성 및 유지에 미치는 영향구조를 분석하여 향후 메가이벤트 문화행사 기획과 운영에 도움을 주는 시사점을 제시하는 데 목적을 두고 있다.
연구의 방법으로 문헌 연구를 통해 국가브랜드 이미지 형성에 관한 이론을 정리하고 이벤트의 의의와 메가이벤트의 효과 및 분야별로 미치는 영향과 인과관계를 고찰하였다. 2002 한일 FIFA 월드컵, 2011 대구 세계육상선수권대회, 2012 여수 세계엑스포 개막식과 2005 부산 APEC 정상회담 만찬문화행사의 사례를 연구의 범위로 설정하여 사례분석 및 일반인 설문조사, 해당 행사 참가 전문인의 인터뷰를 실시하여 실증 연구를 하였다. 문화 예술의 상징적이고 추상적인 특징을 고려하여 문화행사가 관광학 연구에서 많이 사용하고 있는 사회 심리학 이론을 활용하기로 하고 상호교류적인 상황에서 개인의 행동을 이해하고 예측할 수 있는 행동 이론인 ‘사회적 교환 이론’(social exchange theory)을 적용하여 그 효과를 경제, 정치외교, 환경, 사회문화, 관광적 차원의 5가지 분야의 효과로 검증하였다.
본 연구에서 가설검증과 기술통계 및 전문가 인터뷰를 통하여 얻어진 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 메가이벤트 문화행사에 따른 경제적 효과, 정치외교적 효과, 환경적 효과, 사회문화적 효과, 관광적 효과가 국가브랜드 이미지 형성에 미치는 영향 가설은 채택되었으며, 설명력은 (R2=.611)로 이미지 형성 효과의 61.1%를 설명하고 있는 것으로 나타나 매우 높은 설명력을 보이고 있다.
둘째, 메가이벤트 문화행사에 따른 경제적 효과, 정치외교적 효과, 환경적 효과, 사회문화적 효과, 관광적효과가 국가브랜드 이미지 유지에 미치는 영향가설은 채택되었으며, 설명력은 (R2=.641)로 이미지 형성 효과의 64.1%를 설명하고 있는 것으로 나타나 매우 높은 설명력을 보이고 있다.
셋째, 메가이벤트 문화행사에 따른 메가이벤트 개막식 문화행사의 국가브랜드의 이미지 형성 효과가 일반인과 전문가가 차이가 있을 것이라는 가설중 가설 3-1은 채택되었으며(t=-2.367, p<.05), 메가이벤트 문화행사에 따른메가이벤트 개막식 문화행사의 국가브랜드의 이미지 유지 효과가 일반인과 전문가가 차이가 있을 것이라는 가설 3-2는 기각되었다(t=-2.p<.05). 넷째 메가이벤트 문화행사를 통해 IT강국 등 미래발전지향 이미지가 형성되었다. 이는 4개의 문화행사가 예술과 기술을 접목한 융·복합 멀티미디어 퍼포먼스로 기획되어 의도된 대로 누적도달에 의해 상호 상관을 가지면서 반복 노출 효과를 창출하며 일반인에게 형성되었음을 시사한다. 국가브랜드 유지 관리를 위해 강조되어야 할 사항별로는 지속적이고 일관성 있게 IT KOREA(강국)이미지 표출이 가장 중요하다고 나타났고, 한번 형성된 국가브랜드 이미지 관리를 위해 더 중요하다고 생각하는 항목은 Creativity(창조성), Consistency(일관성), Continuity(연속성)의 순서로 나타났다. 메가이벤트 문화행사의 사회적 교환 효과는 매우 크며 그를 통해 국가브랜드 이미지 형성과 유지 효과를 얻을 수 있음을 확인하였다. 어렵게 생성된 국가브랜드 이미지는 어떻게 지속적으로 유지 관리하느냐가 더 중요하다. 브랜드 가치 1위를 지키고 있는 코카콜라 사례에서도 알 수 있듯이 브랜드 관리는 지속적인 재창조를 통해 연속적이고 일관성 있게 하여야 한다.
문화행사를 중심으로 처음 실시한 본 연구가 2016 인천아시안게임과 2018 평창동계올림픽을 앞둔 시점에서, 어렵게 성취한 세계적인 메가이벤트의 기회를 충분히 활용하여 다시 한 번 대한민국의 국가 경쟁력을 제고시키는 기회가 되는데 도움이 되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 1
• 제2절 연구의 범위 및 방법 6
• 제3절 연구의 내용과 구성 7
• 제2장 이론적 배경 10
• 제1절 국가브랜드 이미지의 개념과 구성요소 10
• 1. 브랜드 이론의 정의 10
• 2. 국가브랜드 이미지의 개념과 역할 24
• 1) 국가브랜드 이미지 개념 24
• 2) 국가브랜드의 이미지 구성요소 27
• 3. 국가브랜드 이미지의 역할 31
• 1) 국가브랜드 이미지 자산 형성 31
• 2) 국가브랜드 이미지 자산의 유지관리 36
• 3) 한국의 국가브랜드 이미지의 수준 39
• 제2절 메가이벤트 문화행사의 개념과 효과 41
• 1. 이벤트의 개념과 유형 41
• 1) 이벤트 개념 41
• 2) 문화 이벤트의 개념 44
• 3) 메가이벤트의 개념과 유형 46
• 2. 메가이벤트 문화행사의 개념과 특성 49
• 1) 메가이벤트 문화행사의 개념 50
• 2) 메가이벤트 문화행사의 특성 50
• 3. 메가이벤트 문화행사의 효과 53
• 1) 메가이벤트의 효과 분류 54
• 2) 사회적 교환이론을 적용한 효과 59
• 제3장 메가이벤트 문화행사의 사례 74
• 제1절 2002 한일 월드컵대회 개막식 문화행사 76
• 1. 월드컵 개막식 문화행사 개요 76
• 2. 행사 구성 78
• 3. 성과 82
• 제2절 2005 APEC KOREA 정상만찬 문화행사 85
• 1. 정상만찬 문화행사 개요 85
• 2. 행사 구성 87
• 3. 성과 91
• 제3절 2011 세계육상선수권대회 개막식 문화행사 92
• 1. 세계육상선수권대회 개막식 문화행사 개요 92
• 2. 행사 구성 95
• 3. 성과 98
• 제4절 2012 여수세계박람회 개막식 문화행사 101
• 1. 여수세계박람회 개막식 문화행사 개요 101
• 2. 행사 구성 103
• 3. 성과 106
• 제5절 사례연구의 시사점 109
• 제4장 분석설계와 분석결과 116
• 제1절 분석설계 116
• 1. 분석과제와 모형 116
• 2. 설문조사 대상과 특성 119
• 3. 분석 방법 121
• 4. 설문지 작성 122
• 5. 설문의 타당도 및 신뢰도 분석 123
• 제2절 분석결과 127
• 1. 연구 개념들 사이의 상관 및 인지도 분석 127
• 1) 연구 개념들 사이의 상관분석 127
• 2) 메가이벤트 문화행사 접촉도 상관분석 130
• 3) 메가이벤트 문화행사 인지도 분석 131
• 2. 연구가설 검증 132
• 1) 연구가설 1 검증 132
• 2) 연구가설 2 검증 140
• 3) 연구가설 3 검증 148
• 3. 국가브랜드 이미지 관리 150
• 제3절 전문가 인터뷰 분석 153
• 1. 인터뷰 설계 153
• 2. 분석결과 155
• 제4절 분석결과 요약 및 논의 157
• 1. 분석결과 요약 157
• 2. 논의 162
• 제5장 결 론 165
• 제1절 결론 165
• 제2절 연구의 한계와 향후 과제 168
• 참고문헌 170
• 부록1 : 일반 설문지 178
• 부록2 : 전문가 인터뷰 분석 192
• 1) 전문가 인터뷰 설문지 192
• 2) 전문가 인터뷰 분석 요약 193
• 3) 전문가 인터뷰 기록 198
• ABSTRACT 220