비영리기관 기부자의 온라인 기부노력에 관한 연구 : 정기증액기부자의 증액빈도 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 정기적 기부와 기부증액행동으로 기부몰입정도가 높게 나타나는 기부자의 기부노력에 관심을 갖는다. 즉, 비영리기관 온라인 정기기부자 중에서 정기기부금 증액을 1회이상 결정하여 기부하고 있는 기부자(이하 정기증액기부자)의 증액빈도를 파악하고 선행연구를 통해 밝혀진 기부노력에 영향을 주는 인구통계적 요인,개인요인, 기관요인이 온라인 정기기부자의 증액빈도에 어떤 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 이를 통해 온라인 기부의 장점과 온라인 정기기부자의 증액기부행동의 중요성을 인식함과 더불어 비영리기관 온라인 정기기부자의 증액을 통한 마케팅방향을 제시하고자 한다. 연구를 위하여 온라인모금이 활성화 된 비영리기관인 굿네이버스의 온라인 정기기부자 중 증액기부자 1,385명을 연구대상으로 삼아 온라인서베이(on-line survey)로 설문조사를 실시하였고 회신한 160명에 대한 내용을 분석하였다. 자료의 통계분석을 위해 SPSS 12.0을 이용하여 처리하였고 각 변수가 종속변수에 미치는 영향을 분석하기 위해 로지스틱 회귀분석(Logistic Regression Analysis)을 이용하여 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다.첫째, 온라인 정기증액기부자의 인구통계적 특성 중 성별과 결혼상태가 기부자의 증액빈도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 증액행동에 있어서 증액행동을 2회이상 할 가능성이 남성의 경우 여성보다 약 3.4배(1/0.292) 정도 높게 나타났고 미혼 기부자가 기혼에 비해 2회이상 증액행동을 결정할 가능성이 약 7.5배(1/0.133)로 매우 높게 나타났다.둘째, 온라인 정기증액기부자의 기대욕구는 기부증액횟수와 관계가 없었고, 과거기부경험이 온라인 기부증액빈도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 온라인 정기증액기부자들의 기부활동에 대한 기대욕구는 1회 증액기부자와 2회 이상 기부자간의 기부기대욕구 차이는 없는 것으로 나타난 반면, 기부자의 과거기부경험이 증액횟수에부적(-) 관계로 나타났다.셋째, 온라인 정기증액기부자의 기부증액횟수를 증가시킴에 있어서 기관 신뢰도와 서비스 만족도, 사이트 편리성은 관련성이 없는 것으로 나타났다. 즉, 기관 신뢰도와 서비스 만족도, 사이트 편리성은 1회 증액한 기부자와 2회이상 증액한 기부자간에 차이가 없는 것을 의미한다.마지막으로 충성도는 온라인 기부자의 기부증액횟수를 증가시키는 데 영향을 주는 것으로 나타났다. 온라인 증액기부자의 충성도와 기부증액횟수는 정적인 영향관계를 보였으며 이는 기부자의 충성도가 높아질수록 증액횟수가 증가될 가능성이 높다는 것을 의미한다. 따라서 본 연구의 결과들을 종합해 볼 때 성별과 결혼상태, 과거기부경험, 충성도에 따라 증액횟수가 영향을 받는 것으로 밝혀졌다. 온라인 기부의장점이 신속한 피드백과 활발한 의사소통으로 인해 기부자와 기부기관과의 관계를강화하고 증진시킬 수 있다는 것을 감안할 때 온라인 정기증액기부자의 기부노력을증가시키기 위해서는 기부자의 개인적 특성에 따른 기부요청방안을 마련하여 시의적절하게 활용하는 것이 필요하고 기관차원에서 기부자와의 관계 강화를 위한 방안을 마련하여 기부자의 충성도를 높여주어야 할 것이다.비영리기관의 가장 높은 충성도와 가치를 가진 정기증액기부자의 특성과 기부노력에 미치는 요인을 밝힌 본 연구결과는 증액기부자들을 세분화하여 관리하고 그들의 기부노력을 높이는 방안을 마련하는 데 중요한 자료가 될 것이며, 앞으로 비영리기관의 온라인 기부자를 위한 마케팅 전략을 수립을 하는 데 있어서도 매우 유용할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is concerned about giving efforts made by donors whoseabsorption in donating is seen relatively high in light of their regular donationand their multiplying donations. In other words, this research identifies thefrequency of multiplying donations made by donors who have been regularlydonating to a non-profit organization(NPO) via on-line and have decided tomultiply their regular donation more than once (hereinafter referred to as 'regularmultiplying donors'). This also examines how 3 factors of demo-statistical factor,personal factor and organizational factor which the precedent researches alreadyfound out to affect the giving efforts would influence the frequency ofmultiplying donations of the regular donors. As a result of this research,strengths of on-line giving and importance of regular donors' behaviour ofmultiplying their donations would be acknowledged and at the same time adesirable marketing direction from NPO's on-line regular donors' multiplyingdonations would also be suggested. This research has been done through on-linesurvey of questioning to 1,385 target people who have been regular on-linedonors of an active on-line fundraising NPO named 'Good NeighborsInternational' and who multiplied their regular donations. Then, 160 responseswere analyzed. The statistical analysis of data was processed through SPSS forWindow Release 12.0, and the other analysis on the influence of each variable toa dependent variable was done by Logistic Regression Analysis. Following are theresults.First, it was revealed that gender and marital status of on-line regularmultiplying donors would affect the frequency of multiplying donors' donations.Possibility of multiplying on-line donations more than twice by male donors hasbeen shown 3.4 times(1/0.292) higher than by female donors. Another possibilityof making decision to multiply donations more than twice by unmarried donorsshowed far much higher by 7.5 times(1/0.133) than by married donors.Second, expecting need of on-line regular multiplying donors had no relationto times of multiplying donations, but past giving experiences were seen to affectthe frequency of multiplying donations. While no difference was shown inexpecting need of on-line regular multiplying donors for their donations betweenone-time multiplying donors and more than one time multiplying donors, thosewho had experiences to donate in the past were seen to affect the frequency ofmultiplying donations in a nagative way.Third, increasing times to multiply donations by on-line regular multiplyingdonors was shown to have nothing to do with credibility of an organization,satisfaction of services and convenience of access to the website. In other words,it means that no difference was found between one-time multiplying donors andmore than one time multiplying donors in credibility of an organization,satisfaction of services and convenience of access to the website.Lastly, it was found that loyalty would affect on-line donors' increasing timesof multiplying their donations. Relations between loyalty of on-line regularmultiplying donors and times of multiplying their donations have shown to havepositive influence. This means that the higher the donors' loyalty grows, thehigher the possibility of increasing times of multiplying their donations gets.Therefore, results of this research have comprehensively revealed that gender,marital status, donors' past experiences and loyalty would affect times ofmultiplying their donations. Taking into consideration that on-line giving hasadvantages of strengthening and promoting relations between donors and donatedorganizations in terms of speedy feedback and active communications, an NPOneeds to prepare devices of requesting for donations in accordance with donors'personal characteristics and to make appropriate use of the devices in order toincrease giving efforts of regular on-line multiplying donors. Another devices ofstrengthening organizational relations with donors have to be proposed so thatdonors' loyalty can be promoted.As this research has identified characteristics of regular multiplying donorswhose loyalty and value to an NPO is considered as highest and found outfactors affecting giving efforts, its results shall be significant materials for an NPOto handle multiplying donors as classified and to prepare devices to strengtheningtheir giving efforts. Theses results shall also be very useful for an NPO toestablish marketing strategies for its on-line donors in the future.