공공서비스 가격에 대한 태도가 가격수용과정에 미치는 영향에 관한 연구 : 대학 등록금 인상에 대한 대학생 반응을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 공공서비스 가격에 대한 태도를 다루고 있다.
지금까지 선행연구들은 가격에 대한 태도라는 개념보다는 제품 태도를 나타내는 많은 속성중의 하나로 연구되어 왔다. 일반적으로 소비자들은 가격에 대해 민감한 정도, 준거가격을 통한 소비자의 만족과 불만족, 가격 분산, 가격 공정성을 통해 가격에 대해 판단을 해왔다.
가격은 소비자들이 가장 많이 접하고 민감한 부분이다. 정작 가격태도라는 정의와 가격태도가 소비자에게 미치는 영향에 연구되어진 것은 거의 없는 실정이었다.
일반제품에서의 가격에 대한 태도는 형성이 되어 질수가 없다. 그 이유는 태도라는 정의는 특정 대상에 대하여 호의적 또는 비호의적으로 일관성 있게 반응 하려는 후천적으로 체득된 선편향이기 때문이다.
하지만 가격태도라는 것이 성립이 되기 위해서는 일관성이 있어야 한다.
점포에 대한 태도 즉 백화점, 재래시장, 할인매장에 대하여 소비자들은 일관성이 있고 호의적 혹은 비호의적으로 감정적인 요인이 발생을 한다. 그래서 점포, 브랜드, 주변 상황에 의해 태도라는 것이 성립이 된다.
소비자들은 흔히 고가격-고품질, 저가격-저품질이라는 생각을 한다. 하지만 공공서비스의 경우 소비자들은 높은 가격을 지불하면서 좋은 품질이라고 생각을 할 것인가? 그렇게 생각을 하지 않는다. 소비자들은 공공서비스의 가격이 상승하였을 경우 일반적인 반응은 "또올랐네", "짜증나"라는 식의 반응을 보인다. 태도라는 것은 감정적인 요소이기 때문에 공공서비스 가격에 대한 태도라는 것이 형성이 될 것이라는 것이다.
본 연구는 공공서비스 가격에 대한 태도가 수용과정에 미치는 영향을 발전적 서비스인 등록금에 비추어 설명을 하였다. 공공서비스에 대한 불만을 있지만 불평행동을 할 수 없지만 등록금의 경우 학생들의 저항이 있기 때문에 등록금에 비추어 설명을 하였다.
결과적으로 등록금 태도는 등록금 수용 과정에 많은 상관관계를 가지며, 등록금 수용 후 행동에도 많은 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
하지만 재미있는 것은 제공자 즉, 학교에 대한 태도가 등록금 수용행동과 수용 후 행동에 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 등록금 태도와 학교는 서로 상호 작용을 하지 않는 것으로 나타났다.
즉 다시 말하면 소비자들은 등록금 태도와 학교에 대한 태도는 서로 큰 영향을 주지 못하고, 학교에 대한 태도가 긍정적이어도 등록금에 대한 태도가 부정적일 경우 학생들은 등록금 거부를 한다는 결과로 나타났다. 그리고 인구 통계학적인 변수에서 남자보다는 여자가, 군필보다는 미필이, 주간 보다는 야간이 더 크게 작용을 한다는 것으로 밝혀졌다.
본 연구에서는 등록금에 대한 태도 즉 가격태도가 소비자들의 수용행동과 수용 후 행동에 얼마나 많은 영향을 주는지 밝혀 냈고, 가격태도의 중요성을 밝혔다.
본 연구에서 소비자의 심리적인 부분을 다루어 한계를 지니고 있다.
특히 학생들의 소속(학생회), 친구, 학교관계자와의 관계, 부모님의 소득, 지방대와 서울대, 국립대와 사립대에 대해 차이가 나타날 수 있다는 것이다. 만약 이런 점들을 보완을 한다면 가격에 대한 태도의 중요성을 재차 확인 할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• ＜국문초록＞ = ⅰ
• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 및 연구 목적 = 1
• 1. 문제 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 2
• 제2절 연구의 방법 및 구성 = 3
• 제2장 태도이론 모형에서의 구매의사결정과 불평행동에 관한 연구 = 4
• 제1절 태도 이론 관점에서의 구매 의사 결정 = 4
• 1. 구매의사결정과정에서의 가격의 역할 = 7
• 제2절 고객 만족 이론 = 9
• 제3절 불평 행동에서의 가격의 역할 = 12
• 제3장 공공 서비스에 대한 소비자 불평행동에 관한 연구 = 16
• 제1절 공공 서비스에 대한 불평 행동 = 16
• 제2절 공공서비스에서의 가격의 역할 = 20
• 제3절 공공서비스 가격에 대한 불평행동 = 21
• 제4절 가격에 대한 태도 = 22
• 제4장 실증연구 = 29
• 제1절 연구 모형 = 29
• 1. 제품에 대한 구매 행동 = 29
• 2. 점포에 대한 구매 행동 = 30
• 3. 공공요금에 대한 수용 행동 = 30
• 4. 본 연구의 모형 = 31
• 제2절 연구 가설 = 33
• 제3절 실증 분석 = 34
• 1. 변수의 조작적 정의 및 분석 방법 = 34
• 2. 조사 대상 및 자료 수집 = 37
• 제4절 분석 및 결과 = 39
• 제5절 분석결과 = 42
• 제5장 결론 및 시사점 = 50
• 1. 연구의 결론 = 50
• 2. 연구의 한계 및 향후 연구 과제 = 52
• ＜참고문헌＞ = 54
• 부록 대학 등록금 인상에 관한 여러분의 의견 = 61