타인들의 기부 참여율이 잠재적인 기부자의 기부행위에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

기부 단체들은 종종 사람들의 기부 행위를 촉진시키기 위해서 현재 얼마나 많은 사람들(타인들)이 기부를 하고 있는지를 알려주는 정보를 사용한다. 이러한 ‘타인들의 참여율 (Others’ participation)’을 나타내 주는 정보는 때로는 참여하는 타인들의 숫자의 형태로 제공 되어 지거나 (예, “적십자 (Red Cross)에서 진행 중인 본 아프리카 어린이 돕기 캠페인에 이미 20만 명의 사람들이 도움의 손길을 주셨습니다.”) 참여하는 타인들의 퍼센티지 (예, “본 웹사이트에 방문해주셨던 방문자들의 70%이상이 적십자(Red Cross)에 기부를 해주고 계십니다.”)로 제공 되어 지곤 한다. 본 연구에서는 이러한 기부 행위에 참여하는 ‘타인들의 참여율’이 잠재적인 기부자들의 기부 행위에 어떠한 영향을 주는지 살펴보는 것이 연구의 주요 목적이다.

본 연구의 가장 큰 학문적 기여도는 ‘타인의 참여율’이 ‘잠재적인 기부자의 기부 행위’에 미치는 연구에 있어서 새로운 매개 변인을 소개했다는데 있다. 앞서 언급한 것처럼, 이전 과거의 ‘타인의 참여율’과 관련된 연구는 ‘사회 규범 이론’과 ‘방관자 이론’이라는 큰 두 축이 서로 모순되는 예측 결과를 보여주는 형태였다. 본 연구를 통해, 이러한 모순이 인간의 책임 의식의 희석이라는 중요한 모티브에 의해 발생하였다는 것을 증명할 것이며, 또한 ‘집단 정체성의 현저성’이 중요한 조절 변인의 역할을 한다는 것을 새롭게 밝혀냈다.


과거의 ‘타인들의 참여율’에 관련된 연구 흐름은 크게 ‘사회 규범 이론 (Social norm theory)’과 ‘방관자 이론(Bystander theory)’을 바탕을 둔 두 가지 연구 흐름으로 정리될 수 있다. 이 두 가지 연구 흐름은 타인들의 참여율이 잠재적인 기부자들의 기부 행위에 미치는 영향에 대해 서로 상반되는 예측 결과들을 내 놓았다. 사회 규범 이론에 따르면 (Cialdini and Goldstein 2004; Milgram, Bickman, and Berkowitz 1969), 타인들의 공익 행위에 대한 참여율이 높아질수록 사람들의 공익 행위에 대한 참여율이 높아진다고 보았다. 즉, ‘높은 타인의 기부 참여율은 잠재적인 기부자들의 기부행위에 긍정적인 영향을 보일 것이다’라고 보았다. 이는 밴드왜건 효과(Bandwagon effect)에 의해 설명되어질 수 있다. ‘기부 관련 캠페인,’ ‘쓰레기 재활용 캠페인,’ ‘호텔에서 수건 재사용 캠페인’과 같은 다양한 공익과 관련된 행위들에 있어서, 사람들은 많은 사람들이 하는 행위들을 따라서 하려는 경향이 강하다는 것이다. 좋은 행위로 판단되어지는 행위들을

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Charitable organizations often use the high participation rate of others to influence potential donors, with announcements such as “Nearly 70% of people who were asked to donate have contributed to the campaign.” In present research, we examine how such high participation rate of others influences an individual’s charitable behavior. We propose a moderator, namely prominence of group identity that determines the impact of high participation rates of others on an individual’s charitable behavior. In summary, our results suggest that high participation rate of others increases an individual’s charitable behavior only when the salience of group identity is high.