시스템 다이내믹스를 활용한 옴니채널 운영 방안에 관한 통합적 연구

국문 초록 (Abstract)

(1) 1차년도: 기업과 소비자 대상 조사 및 멀티채널 인과지도 분석
1차년도에는 기업과 소비자 조사를 실시하여 멀티채널 리테일링 프로세스와 멀티채널 구매의사결정 프로세스를 구체적으로 파악할 것이다. 그를 바탕으로 시스템 다이내믹스 방법론을 활용해 멀티채널 인과지도를 작성할 것이다. 그를 분석해 멀티채널 환경하에서 기업과 소비자 간의 복잡한 상호작용 경로를 이해하고, 멀티채널 리테일러의 운영 효율성과 재무적 성과에 영향을 미치는 변수와 조건들을 파악할 것이다.
① 기업 및 소비자 대상 조사
ㄱ. 기업 대상 조사: 기업 대상 조사는 다중사례연구 방법을 기반으로 온라인과 오프라인, 모바일 채널을 운영하고 있는 인지도 높은 국내 멀티채널 리테일기업 5개사를 표본으로 선정할 것이다. 선정된 기업 실무진들과의 심층 면접을 통해 주자료를 수집하여, 다양한 채널을 통한 주문의 통합과 분리는 어떻게 처리되고 있는지, 데이터의 통합 관리는 어떠한 방식으로 관리되고 있는지, 통합 포장 및 분리 발주 등은 어떻게 진행되고 있는지 등의 복잡한 업무 프로세스를 상세히 파악할 것이다. 각 기업의 웹사이트, 재무제표, 뉴스레터, 광고 및 홍보 자료, 연간 보고서 등의 다양한 2차 자료들도 분석할 것이다. 물류 및 배송 현장도 직접 방문하여 멀티채널 운영 프로세스에 대한 이해도를 높이고 사실적이고 현장감 있는 자료를 수집할 것이다.
ㄴ. 소비자 대상 조사: 소비자 조사 대상자는 다중사례연구 대상기업들인 리테일기업 5개사의 멀티채널을 최근 2년 간 활발히 활용한 소비자들로 한정할 것이다. 반구조화된 질문지를 활용하여 단일채널 이용시와 차별화되는 멀티채널 이용시의 구체적 구매의사결정 프로세스 및 구매의사결정의 각 단계별 채널 선택과 활용에 영향을 미치는 요인들을 면밀히 파악할 것이다.
② 시스템 다이내믹스를 활용한 멀티채널 인과지도 구성 및 분석
기존의 이론과 선행연구들을 고찰하여 리테일러의 멀티채널 운영 프로세스와 멀티채널 소비자의 구매의사결정 프로세스를 1차적으로 이해하고, 리테일러와 소비자 간의 멀티채널 경로를 개념적으로 도식화한 기초모형을 도출할 것이다. 다음으로 기업과 소비자 조사를 통해 수집한 질적 자료들을 분석하여 기초모형을 정교화할 수 있는 구체적 세부 변수들을 도출하여 멀티채널 인과지도를 완성하여 분석할 것이다.
(2) 2차년도: 채널 간 통합 모델 제시 및 효과 검증
① 기업 대상 설문: 멀티채널 인과지도를 분석하여 멀티채널 운영 과정에서 발생하는 변수들 간의 상충관계를 확인하고, 상충관계를 완화시켜 매출을 증대시키고 재무적 성과에 긍정적 효과를 불러올 채널 간 통합의 각 하위 차원별 구체적 내용을 파악할 것이다. 그를 바탕으로 채널 간 통합의 수준을 측정할 수 있는 타당한 척도를 개발하고, 개발된 척도를 사용하여 한국 리테일 기업의 실무진들을 대상으로 설문조사를 실시할 것이다. 채널 간 통합이 리테일러의 운영 효율성을 향상시키고 그 결과로 재무적 성과가 향상되는 연구 모델을 설정하고 모델에 나타나는 변수들 간의 경로를 검증할 것이다. 서베이 자료의 단점을 보완하기 위해 표본 기업의 재무제표를 활용하여, ROI, ROE, 순이익, 매출성장률 등과 같은 재무적 성과의 지표들도 분석할 것이다.
② 소비자 대상 설문: 멀티채널 인과지도를 분석하여 리테일러가 실시하고 있는 채널 간 통합의 내용들 중 소비자에게 가장 긍정적 영향을 미치고 있는 요인, 부정적 영향을 미치고 있는 요인, 긍정적 영향을 미칠 수 있으나 실행되지 않고 있는 요인 등을 파악할 것이다. 그를 바탕으로 소비자들이 기대하는 채널 간 통합의 각 하위 차원별 구체적 내용과 측정 척도를 개발하여 소비자 대상 설문조사를 실시할 것이다. 채널 간 통합이 소비자 만족에 미치는 영향의 심리적 기제가 도식화된 연구 모델을 설정하고 설문조사 결과를 분석하여 모델에 나타난 경로를 검증할 것이다. 채널 활용에 따른 조절효과를 알아보기 위해 다채널 소비자뿐만 아니라 단일채널 소비자도 표본에 포함시킬 것이다.