공영방송 수신료 지불의사 형성 구조 분석 = 구조방정식 모형(SEM)을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The discussions regarding license fee of public broadcasting mostly concluded in consumptive partisan disputes, without strict examination upon license fee system. The purpose of this study is to develop the issue as an empirical policy discussion by investigating the formation process of the public broadcasting audience’s willingness to pay. This study tries to explore relationships among social responsibility, brand equity, program quality and willingness to pay as a whole through SEM(Structural Equation Modelling). Major findings of this study are as follows. First, the effect of program quality upon social responsibility is quite strong. Second, the effect of program quality upon brand equity is more stronger than that of social responsibility. Third, while social responsibility has strong effect on willingness to pay, the effect of brand equity upon willingness to pay is relatively weak. Program quality has significant indirect effect upon willingness to pay. These findings suggest that the prerequisite for increasing license fee is public broadcasting’s consistent efforts to fulfill its social responsibility. Public broadcasting’s self-reflection to secure program quality should be the initial point for such efforts.

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