자아 일치성과 기능적 일치성이 브랜드 마케팅 성과에 미치는 영향에 관한 연구 -항공 서비스의 전략적 시사점을 중심으로- = The Effect of Self Congruity and Functional Congruity on the Performance of Brand Marketing -Focused on the Strategic Implications of Airline Service-

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 항공 서비스 산업에서 고객 만족과 긍정적인 구전을 증진하는 방안을 모색해보고자, 기능적 일치성과 자아 일치성이 만족과 구전의향에 미치는 영향을 검증하였다. 먼저, 소비자의 자아 일치성과 기능적 일치성이 구전의향에 미치는 직접적 영향 및 만족을 통해 미치는 간접적 영향을 밝히고자 하였다. 아울러, 기능적 일치성과 자아 일치성 각각이 만족과 구전의향에 미치는 영향력에서의 상대적 크기를 비교하였다. 연구 결과, 자아 일치성과 기능적 일치성 모두 만족에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 자아 일치성보다 기능적 일치성이 만족에 미치는 영향이 보다 큰 것으로 나타났다. 또한, 기능적 일치성이 구전의향에 미치는 직접적 영향 및 만족이 구전의향에 미치는 영향은 없었지만, 자아 일치성은 긍정적 구전의향에 직접적인 영향을 미침으로써, 만족보다 자아 일치성이 구전의향을 설명하는데 더 중요한 변수임을 보였다. 본 연구는 만족과 긍정적 구전의향을 향상시키는데 있어서 자아 일치성과 기능적 일치성의 역할을 규명함으로써, 항공사들의 브랜드 전략에 대한 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aimed to investigate the way to increase customer satisfaction and positive word-of-mouth in airline service industry. Specifically, current study examined customer`s satisfaction and intention of positive word-of-mouth with a functional congruity and a self congruity. First of all, the direct and indirect effect through satisfaction of self congruity and functional congruity on word-of-mouth were investigated. Also, the relative influence of self congruity and functional congruity on satisfaction and word-of-mouth were investigated. The results showed that self congruity and functional congruity had a positive effect on satisfaction and the relative effect of functional congruity on satisfaction was greater than the effect of self congruity. Also, the direct effect of self congruity on word-of-mouth were insignificant, whereas the direct effects of self congruity and satisfaction on the intention of positive word-of-mouth were significant, implicating that self congruity was more influential on word-of-mouth compared to functional congruity and satisfaction. The empirical results suggested some ways to enhance satisfaction and positive word-of-mouth through self congruity and functional congruity.

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