키즈마켓에서 아동의 구매유형에 따른 Marketing PR(MPR)의 효과연구 = The Effect Study of Marketing PR in Kids Market to Children`s Purchasing Type

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 키즈마켓에서 마케팅 PR(Marketing PR, 이하 MPR)을 효과적으로 활용하고자 이론적인 고찰에만 그치지 않고 MPR의 효과를 검증하고자 하였으며 키즈마켓, MPR 전술, 타깃의 특성 등을 고려하여 세 부분으로 나누어 진행되었다. 첫째, 아동의 구매유형에 따른 MPR 전술의 효과를 측정하였으며 둘째, MPR 전술을 푸시(push) 매체 속성을 가진 전술과 풀(pull) 매체 속성을 가진 전술로 나누어 전략적인 접근 방법을 도출하고자 하였다. 마지막으로 복수 타깃인 아동을 통해 부모가 MPR에 간접노출 되었을 경우 전달경로에 따른 차이점을 알아보고자 했다. 연구결과 부모들은 해리스(Harris, 2006)의 MPR전술 중 블로그, 견본배포, 웹 사이트, 보도자료, 전시회, 조사기관 발표자료, 팸플릿, 캐릭터를 키즈마켓에서 효과적이고 적합하다고 인식하고 있음을 알 수 있었으며 아동이 직접 구매하는 경우 부모의 상품태도와 구매의도 모두 푸시(push) 매체 속성을 가진 전술이 더 효과적이며 아동이 간접구매 하는 경우 부모소비자가 반응 단계에 따라 인지하고 태도를 형성하는 데는 푸시(push) 매체 속성을 가진 전술이 효과적이지만 구매의도까지 이뤄질 가능성은 풀(pull) 매체 속성을 가진 전술이 더 높은 것을 확인할 수 있었다. 또한 아동을 통해 간접 노출되는 경우 전술보다는 전달되는 매체에 대한 인식과 아동의 직접경험 여부가 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 유추해 볼 수 있었다. 본 연구는 키즈마켓과 MPR의 특성에 따라 세분화하여 전략적인 접근을 시도하였다는데 의미가 있으며 키즈마케팅 전략수립에 있어 유의미한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research is based on not only the theoretical consideration but also the effect of marketing PR (MPR), in order to provide the practical method for the planning and execution of marketing PR (MPR) at Kids`Market. It is classified into three parts including Kids`Market, marketing PR (MPR) strategies and characteristics of targets. First of all, by reflecting the complex market structure of Kids`Market, the effects of MPR strategies have been measured according to the purchase types of children. Secondly, MPR strategies for the target consumers have been classified into the push-media strategies and the pull-media strategies, in order to draw the strategic approach. Thirdly, the differences, for the time when the parents are indirectly exposed through their children, have been discussed. The parents can be regarded as the potential targets at Kids`Market, while the children can be regarded as the delivery media. It has been found that eight strategies including blogs, sampling, distribution, website, press data, exhibitions, presentation data by research, institutions, pamphlets and characters are appropriate and effective at Kids`Market. As a result, when the children make the direct purchase at Kids`Market, the parents who are the actual consumers should be subject to the strategies with the push-media characteristics which are regarded as being more effective than those with the pull-media characteristics, in order to recognize the different reflecting stage and form their actions. However, regarding the possibility for the purchase intentions, the strategies with the pull-media characteristics are expected to be more effective. it has been found that the indirect cases exposed to the children and the direct cases exposed to the parents show extremely differences of opinions. It can be assumed that when the parents are indirectly exposed through their children, the recognition of the delivery media and the existence of the children` direct experience influence the purchase intentions more than the strategies. It seems that this research is useful for the execution of the specification process as well as the strategic approach according to the characteristics of the market and MPR, in order to find the effective connecting point of MPR at Kids` Market.

참고문헌 (Reference)

1 윤훈현, "현대소비자 행동론" 석정 1989

2 김인숙, "주부소비자의 구매 시 활용정보원과 소비자 문제 경험" 11 (11): 2001

3 곽보선, "정보원 속성에 따른 아동소비자의 상표태도와 구매의도에 관한 연구" 13 (13): 1-23, 2008

4 이찬우, "인터넷 쇼핑몰 사이트가 가지는 매체 풍부성이 소비자의 구매의도 및 사이트 만족도에 미치는 영향 분석" 한양대학교 1999

5 오창우, "온라인 PR에 있어서 풀 매체와 푸쉬매체의 기능적 관계에 관한 연구" 49 (49): 2000

6 제일기획, "어린이들의 소비가치관·구매성향·구매행동 분석 발표" 제일기획 2002

7 최은섭, "아동층 인쇄매체 광고 내용분석: 소비자 정보 및 성유형화를 중심으로" 한국지역언론학회 6 (6): 380-414, 2006

8 김효정, "아동소비자의 용돈관리행동과 구매행동에 관한 연구" 대한가정학회 42 (42): 77-93, 2004

9 김정희, "아동소비자의 소비자정보 이용에 관한 연구" 한국소비문화학회 7 (7): 23-45, 2004

10 김성기, "아동들의 나이와 구매제품유형에 따른 유명인 광고모델의 효과" 한국광고학회 16 (16): 311-336, 2005

11 김성기, "아동들의 나이와 구매제품유형에 따른 유명인 광고모델의 효과" 한국광고학회 16 (16): 311-336, 2005

12 문숙재, "소비자트랜드 21세기" 시그마프레스 2001

13 서상한, "소비자 행동" 박영사 1991

14 이일경, "소비자 정보원에 따른 정보 탐색량과 구매후 만족에 관한 연구: 서울특별시 주부소비자의 냉장고 구매를 중심으로" 10 (10): 1992

15 김운한, "브랜드캐릭터의 정보원 속성과 일치성 요인의 효과에 관한 연구" 한국커뮤니케이션학회 15 (15): 106-134, 2007

16 배재성, "불황을 모르는 엔젤비즈니스" 2001

17 홍성태, "보이지 않는 뿌리:마케팅 전략수립의 전술적 사고" 박영사 1999

18 윤지영, "방송광고가 아동소비자의 구매행동에 미치는 영향" 이화여자대학교 2007

19 신호창, "마케팅PR프로그램 기획을 위한 전략적 연구" 1996

20 박현정, "마케팅 매체와 MPR 전술의 커뮤니케이션 속성과 풍요도 연구" 경희대학교 2005

21 김병희, "마케팅 PR 논의의 현황과 연구과제" 한국홍보학회 7 (7): 39-68, 2003

22 류강석, "기업의 고객관계관리 프로그램이 고객의 추천행동에 미치는 영향 : 고객-브랜드 관계의 매개역할을 중심으로" 한국소비자학회 15 (15): 87-110, 2004

23 임선아, "구매의사결정단계별 가족구성원의 영향력에 관한 연구" 홍익대학교 2008

24 조선배, "구매의도에 미치는 서비스 품질과 소비자 만족의 영향" 한국호텔경영학회 55-81, 1996

25 정지이, "광고와 퍼블리시티의 시너지 효과연구" 연세대학교 언론정보대학원 2003

26 정만수, "광고 형태의 메시지와 퍼블리시티 형태의 메시지가 소비자의 태도변화에 미치는 영향력에 대한 연구: 제품에 대한 관여도 (Involvement)를 중심으로" 한국광고학회 18 (18): 29-51, 2007

27 이학식, "가족구매 의사결정에 있어서 자녀의 영향력에 관한 연구" 2 (2): 1991

28 Winters, Lewis C., "the effect of brand advocacy or company Image: implications for corporate advertising" 26 (26): 1986

29 Lynn, Jim, "Trade show gymnastic: jumping though hoop without Getting Hunt" Fairview Studios publication 138-, 1998

30 Dean D. H., "Third-party organization endorsement of product: an advertising cue affecting consumer prepurchase evaluation goods and service" 30 (30): 41-57, 2001

31 Moschis, George, "The role of family communication in consumer socialization of children and adolescents" 6 : 1985

32 Harris, T. L., "The marketing guide to public relations" John Wiley and Sons 1993

33 Harris, T. L., "The marketer’s guide to public relations in the 21st Century: Racom communications"

34 Harris, T. L., "The marketer’s guide to public relations" Wiley 1991

35 Duncan, T., "The concept, process and evaluation of integrated marketing communication. in: Integrated communication: synergy of persuasive voices" Lawrence Erlbaum Associates 1996

36 Rice, Ronald, E., "Task analyzability, use of new media, and effectiveness: a multi-site exploration of media richness" 3 (3): 1992

37 박영민, "TV매체 특성 변수와 시청 중 행동이 위치별 광고 시청률에 미치는 영향" 중앙대학교 신문방송대학원 2004

38 제일기획, "SWICH Korea 전국소비자조사" 14-29, 2007

39 Dennis, Everett E., "Rethinking media richness: towards a theory of media synchronicity" Terry College of Management, University of Georgia 1994

40 Schmitz, J., "Organizational colleagues, information richness and electronic mail: A test of social influence model of technology use" 18 : 1991

41 Kitchen, P. J., "Marketing and public relations the Relationship previsited" 45 : 121-135, 1995

42 Kinnear, T. C., "Marketing Research. 4th Ed." McGraw-Hill 1991

43 Keegan, W. J., "Marketing" Prentice Hall 1995

44 김동철, "MPR의 기능적 특성에 관한 연구" 11 (11): 2002

45 신호창, "MPR은 고도의 사회과학적 경영전략" 2001

46 Kassarjian, H. H., "Low involvement: a second lock" 31-34, 1981

47 한국방송광고, "Kobaco 어린이조사" 한국방송광고 2005

48 McNeal, James. U., "Kids marketing" 세종서적 1998

49 Reardon, Kathleen K., "Interpersonal versus mass communication: a false dichotomy" 15 (15): 1988

50 Gronstedt, A., "Integrating marketing communication and public relatio ns: a stakeholder relations model. in: integrated communication: synergy of persuasive voices" Lawrence Erlbaum Associates 287-304, 1996

51 장대련, "Integrated 광고론" 학현사 2001

52 문영숙, "IMC의 실천방안과 과제: 소비자와 시장에 대한 이해와 중앙 집중적 전략기획 이핵심" 145 : 23-26, 1997

53 Kijeski, V., "How exhibition select trade show" 22 : 287-293, 1993

54 Moschis, George, "Decision making among the young: a socialization perspective" 6 : 1979

55 Zeuthaml, Valarie A., "Consumer perceptions of price, quality, and value: a means- end model and synthesis of evidence" 52 : 1988

56 Engel, J. F., "Consumer Behavior" Dryden Press 1995

57 Leong, E. K. F., "Comparing the effectiveness of the web site with traditional media" 38 (38): 44-51, 1998

58 Ekstrom, K. M., "Children’s influences in family decisions and consumer socialization: a reciprocal view" 14 : 283-287, 1987

59 Robertson, T. S., "Children and commercial persuation: An attribution theory analysis" 1 : 1974

60 Carlson, John., "Channel expansion theory and the experiential nature of media richness perception" 42 (42): 1999

61 Petty, R. E., "Attitude and persuasion: classic and contemporary approaches" Wm. C. Brown Company Publishers 1981

62 Canary, D. J., "Appropriateness and effectiveness perceptions of conflict strategies" 14 : 94-118, 1987

63 Westmyer, S. A., "Appropriateness and effectiveness of communication channels in competent interpersonal communication" 48 (48): 1998

64 배순영, "2007 소비자동향" 한국소비자원 2007