미술관 소셜네트워크서비스 게시물의 감성적 요소가 정보이용자의 호응에 미치는 영향 = Impacts of emotional factors of social network service posting on information users` response

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 그 이용이 크게 증가하고 있는 소셜네트워크서비스(이하 SNS)에서의 게시물에 담긴 감성적 요소가 해당 게시물을 접하는 정보이용자의 호응에 미치는 영향에 대해 조사하였다. 한국의 SNS 이용 현황은 10명 중 7명이 페이스북이나 블로그를 주요 통신수단으로 이용하는 등 급격한 확산 양상을 보이고 있다. 이같은 급속한 확산의 이유로는 스마트미디어의 보급 및 확산에 의해 실시간소통이 가능한 네트워크 환경이 구축되었기 때문으로 보인다. 이러한 소통 및 상호작용 방식의 변화는 미술관이나 박물관 등 문화예술기관의 소통방식에도 영향을 미치고 있으며, 그 소장 자료와 전시 정보에 대해 이용자들과 공유함으로써 문화예술상품의 가치를 이해시키고 관람객을 유지 확대하기 위한 방법으로 이용되고 있다. 이 과정에서 잠재적 관람객의 호응을 불러일으키는 것은 매우 중요한 과제로 부각된다. 특히 문화예술상품은 그 상품을 직접 구매하여 경험하기 전에는 상품의 질을 알 수 없는 경험재적특성을 지닌 것으로 ‘구매 전 불안’이라는 요소를 내포한다. 그러나 최근 디지털 기술이 발달하면서 이러한 문화예술상품의 소비 방식이 크게 변화하고 있다. 디지털 기술은 다수의 정보공유 참여자가 동시에 양방향적 소통을 할 수 있는 기술적 기반을 제공하는데 그 대표적인 형태가 SNS이다. 특히 이러한 디지털 기술은 소비자들의 문화예술상품의 소비를 촉진하고 있다. 또한 소비자들은 디지털화된 문화예술상품의 콘텐츠를 쉽게 소비할 수 있다. 예를 들면 소비자들은 디지털환경에서 문화상품을 검색하고 관람을 예약할 수 있다. 소비를 촉진하는 방법으로서 사람들의 관심과 호응을 일으키는 것은 중요하다. 이와 관련하여 순수예술 분야의 선행 연구에 따르면 심미적 전달을 목적으로 하는 문학 작품이나 시각예술 작품 등에 포함된 감성적 요소는 문화향유자의 감정적 변화를 유발하여 호응을 일으킨다고 설명하고 있는데, 이러한 현상이 과연 정보전달을 목적으로 하는 미술관의 SNS 게시물에서도 발견될 수 있는가에 대해 본 연구는 실증적으로 검증하였다. 그 결과 게시물의 성격과 게시의 반복성을 통제한 상태에서도 해당 게시물의 문장에 운율이 나타나는 형태의 감성적 요소가 발견되는 경우 정보이용자의 호응이 유의하게 증가하였고, 게시물의 이미지에서 나타난 채도상의 감성적 요소가 있는 경우에도 정보이용자의 호응이 유의하게 증가하는 것이 발견되었다. 그리고 두 가지 변수를 동시에 투입한 모형에서는 채도상의 유의도가 사라지는 것으로 보아 운율상의 감성적 요소가 더 큰 효과를 가져오는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 SNS 활동을 통하여 고객과의 소통을 도모하는 영리 및 비영리 조직에게 감성적 요소의 중요성에 대한 시사점을 보여준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated if emotional factors in the postings may have any effects on information users’responses to the postings within social network services. SNS activities in Korea is so rapidly increased that 7 out of 10 Korean people are using Faceook or Blogs for major communication tools. The popularity of smart media, such as smart phones, led firms to use on-time communication networks to transfer useful information that help the firms’ business. In addition, arts institutes, such as art museums, are changing their communication tools. By sharing the information of their art reserves and showing exhibition schedules, arts institutes can educate and attract visitors. In this process, information users’ response could be very important. Especially, culture and arts products have characteristics of ‘experience goods’ which means people cannot know the value of the product they buy before they actually consume. This character brings uncertainty on the value and quality of the culture and art products. This uncertainty, however, can be decreased by use of digital technology. Digital technology provides real time two-way communication tools among multiple information users who want to share information on any products. Social Network Service can be used for these activities. Since people can acquire enough information on experience goods from multiple sources before they actually consume, uncertainty on the quality of the goods could be effectively decreased. This can encourage people to consume culture and art product. In addition, digital technology provides easy way to consume culture and art products. For example, people can easily search and make reservation for what they want to enjoy in a short time. To stimulate consumption, it would be important to catch interests and responses of potential customers. Prior studies in the field of pure arts showed that emotional factors in literature or visual arts move the readers’ or observers’mind to coincide with the arts with emotional factors. We empirically tested if this phenomenon would happen when observers or information users watch not pure arts but SNS postings which carry information with specific intention. As a result, we found that the existence of rhythm, which is for emotional factor in lines, is positively and significantly associated with information user’s response. In addition, the existence of low-toned color, which is for emotional factor in visuals, is also positively and significantly associated with information users’ response, measured by the number of pushing ‘like’ button on the posting. When two variables, rhythm and low-tone color, are included in the model together, the effect of low-tone color disappeared, which implies that sound effect would be stronger than visual effect in transferring emotional factors via SNS postings. This study has implications for profit or non-profit organizations which try to communicate with customers or other stakeholders via SNS postings that emotional factors may have important impacts on the information users’ behaviors.

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