포스트페미니즘 시대의 광고와 여성 재현 = A Post-Feminist Outlook on Advertisement and Female Representation

국문 초록 (Abstract)

신자유주의 시대의 대중은 광고라는 효과적인 장치를 통해 신자유주의적 자기계발과 소비가 어떻게 관련되는지를 학습한다. 이러한 맥락에서 서구에서는 포스트페미니즘과 상품 페미니즘 관련 논의들이 전개되었고, 이러한 논의는 다양한 방식으로 광고 전략 속에 편입되어 왔다. 그런데 한국의 현실은 페미니즘의 전유/재전유(re/appropriation)에 대한 논쟁이 아니라 성차별 광고가 문제시되고 있는 상황에서 더 나아가지 못하고 있다. 아름다운 여성이 광고 모델로 등장하는 것은 서구 사회와 마찬가지지만, 한국 광고에서 여성은 스스로를 주체적으로 표상하지 않고 그저 수동적, 소비적 대상에 머문다는 것이다. 이 연구는 서구의 광고 연구 맥락에서 페미니즘이 어떠한 이론적 개입과 논쟁을 이끌어 왔는지를 역사적으로 일별하고, 상품 페미니즘(commodity feminism)/포스트페미니즘(postfeminism)과 관련하여 소비문화와 여성의 정체성 문제를 논의한다. 이어, 이러한 논의들이 한국의 광고 문화에 어떻게 적용될 수 있는지를 몇 개의 사례를 통해 제시하고 그 사회적 의미에 대해 살펴본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertisement in the era of neo-liberalism has come to function as an effective mechanism by which the public effectively learns how the neo-liberalist spirit of self-development is interrelated to consumption. Within such a context have risen discussions on post-feminism and commodity feminism, both which have been integrated by diverse means into Western advertisement strategies. Yet in Korea, advertisements have failed to touch upon the (re)appropriation of feminism, merely revolving around the status quo where sexist advertisements prevail to this day as a prominent social problem. Whereas Korean advertisements are no different from Western advertisements in the fact that both deploy beautiful women as commercial models, the former tends to depict such women as passive objects of commodification, devoid of agency. This paper hence analyses the critical as well as theoretical role carried out by feminism throughout Western literature of advertisement studies, and thereby discusses consumer culture and female identity in relation to post-feminism/ commodity feminism. This study extends such discussions by presenting how they can be applied to Korean advertisement culture, inquiring their social ramifications.

목차 (Table of Contents)

• 1. 문제 제기
• 2. 포스트페미니즘과 광고
• 3. 페미니즘과 광고: 성역할 스테레오타입과 펨버타이징 운동
• 4. 선행 연구를 통해 본 한국 광고의 성차별 양상
• 5. 2016년 한국 광고의 현황과 문제
• 6. 결론 및 제언
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 권은아, "한국의 TV광고 속에 드러난 성적소구 양상의 변화: 1996년 이후의 TV광고물 내용분석을 중심으로" 방송문화진흥회 14 (14): 207-252, 2013

2 정기현, "한국 텔레비전 광고에 나타난 젠더표상의 변화에 관한 연구" (8) : 71-110, 2007

3 조선정, "포스트페미니즘과 그 불만: 영미권 페미니즘 담론에 나타난 세대론과 역사쓰기" 한국여성학회 30 (30): 47-76, 2014

4 정인경, "포스트페미니즘 시대 인터넷 여성혐오" 한국여성연구소 16 (16): 185-219, 2016

5 유혜련, "페미니즘 사전" 동문선 1999

6 천현숙, "텔레비전 광고를 통해서 본 이 시대 ‘엄마’의 모습" 한국광고홍보학회 15 (15): 140-176, 2013

7 정기현, "텔레비전 광고 속의 여성성과 남성성" (9) : 215-250, 1997

8 김광옥, "지상파텔레비전 광고에 나타난 여성의 이미지: 고정관념 지수(Stereotype Index)를 이용한 성별 스테레오타입 분석" 한국언론학회 51 (51): 453-478, 2007

9 Walters, S., "이미지와 현실 사이의 여성들" 또하나의 문화 1999

10 최은섭, "옥외 광고에서 여성은 차별되어 표현되고 있는가?- 지하철 광고 및 COEX 광고에 표현된 여성의 사회적 역할을 중심으로 -" 한국OOH광고학회 6 (6): 101-133, 2009

11 손소영, "여성의 성(性)역할 관점에서 본 여성역할이미지에 관한 연구 -TV광고에 나타난 사례를 중심으로-" 한국디자인트렌드학회 (44) : 231-241, 2014

12 안대천, "여성 역할 성향과 공격적 여성역할 묘사 광고효과의 구조관계 연구" 한국방송학회 22 (22): 92-128, 2008

13 박종민, "여성 성역할에 관한 환상주제의 시대적 변천 : 1960∼2000년대 『주부생활』, 『신동아』 잡지광고 분석을 중심으로" 한국광고홍보학회 (99) : 67-104, 2013

14 민가영, "신자유주의 질서의 확산에 따른 십대 여성의 성적 주체성 변화에 관한 연구" 한국여성학회 25 (25): 5-35, 2009

15 엄혜진, "신자유주의 시대 여성 자아 기획의 이중성과 ‘속물’의 탄생: 베스트셀러 여성 자기계발서 분석을 중심으로" 한국여성학회 32 (32): 31-69, 2016

16 김지연, "식민지 근대 신여성의 담론 연구: 1920∼1930년대 한국의 신여성 광고를 중심으로" 한국광고홍보학회 17 (17): 194-226, 2015

17 이영자, "소비사회와 여성문화" 12 (12): 43-77, 1996

18 정기현, "사회적 정책의 변화가 광고내용에 미치는 영향에 관한 연구: 텔레비전 광고 속의여성성과 남성성" 13 (13): 45-71, 2002

19 백주연, "문화연구 관점에서 TV광고 속 여성 몸의 이데올로기 분석 연구" 한국기초조형학회 11 (11): 325-336, 2010

20 이명호, "로맨스와 섹슈얼리티 사이: 젠더 관계의 변화와 포스트페미니즘 문화현상" 한국영미문학페미니즘학회 18 (18): 89-116, 2010

21 조이영, "라디오 광고에 나타난 성역할 이미지에 관한 연구" 한국방송학회 30 (30): 264-292, 2016

22 이수안, "대중매체와 성형의료산업의 연동 구조 속 여성 몸 이미지 전형의 재강화 기제와 포스트페미니즘 해석의 모순적 공존: TV 메이크오버쇼 이미지 내러티브 분석을 중심으로" 한국여성학회 32 (32): 71-112, 2016

23 이나영, "다시 보는 미디어와 젠더" 이화여대출판부 17-62, 2013

24 이송희, "기호학 관점으로 바라본 페미니즘 광고 비평 - 국내외 TV광고를 중심으로 -" 한국일러스트레이션학회 12 (12): 49-58, 2011

25 유종숙, "광고에 나타난 여성의 성역할 이미지 변화 연구 : 1990년대와 2000년대의 잡지광고 비교" 2004

26 한은경, "광고에 나타난 여성과 남성의 이미지 추이에 관한 연구: 1993∼1999년을 중심으로" 14 (14): 243-277, 2000

27 정기현, "광고에 나타난 가족가치관의 변화: 1970년부터 2006년까지의 텔레비전 광고 내용분석" 한국광고홍보학회 9 (9): 197-229, 2007

28 김예란, "감성 공론장: 여성 커뮤니티, 느끼고 말하고 행하다" 사단법인 언론과 사회 18 (18): 146-191, 2010

29 김수아, "‘좋아요’가 만드는 ‘싫어요’의 세계: 페이스북 ‘여성혐오’ 페이지 분석" 한국여성커뮤니케이션학회 31 (31): 5-44, 2016

30 Hains, R. C., "The significance of chronology in commodity feminism : Audience interpretations of girl power music" 37 (37): 33-47, 2014

31 McArthur, L. Z., "The portrayal of men and women in American television commercials" 97 (97): 209-220, 1975

32 Nussbaum, M. C., "The offensive internet: Speech, privacy, and reputation" Harvard University Press 68-89, 2010

33 Krawczyk, R., "The effects of advertisements that sexually objectify women on state body dissatisfaction and judgments of women : The moderating roles of gender and internalization" 15 : 109-119, 2015

34 McRobbie, A., "The aftermath of feminism : Gender, culture and social change" Sage 2009

35 Skey, S., "The 2015 #Femvertising Awards: Honoring Brands That Empower Women & Girls"

36 Love, M. A., "Teaching the conflicts : (Re)Engaging students with feminism in a postfeminist world" 18 (18): 41-58, 2007

37 김종필, "TV광고에 나타난 여성의 성역할 변화에 대한 연구 : 1993년, 2003년과 2012년의 TV광고 속 여성의 성역할 차이를 중심으로" 사회과학연구소 26 (26): 193-233, 2014

38 김희정, "TV광고에 나타난 성역할 이미지의 변화에 관한 연구" 한국방송학회 21 (21): 7-68, 2007

39 이슬기, "TV 광고의 성역할 표상과 이데올로기적 함의 전기밥솥 광고 재현에 대한 기호학적 분석과 담론 분석 중심으로" 한국광고홍보학회 15 (15): 197-237, 2013

40 Crouse-Dick, C. E., "She designed : Deciphering messages targeting women in commericals aired during Ally McBeal" 25 (25): 18-, 2002

41 Langton, R., "Sexual solipsism : Philosophical essays on pornography and objectification" Oxford University Press 2009

42 Paglia, C., "Sex, art, America culture" Vintage Books 1992

43 Gill, R., "Postfeminist media culture : Elements of a sensibility" 10 (10): 147-166, 2007

44 Das, M., "Portrayal of women in Indian TV advertisements : A study of audience perception" 15 (15): 57-, 2016

45 Fredrickson, B. L., "Objectification theory : Toward understanding women’s lived experiences and mental health risks" 21 (21): 173-206, 1997

46 Nussbaum, M. C., "Objectification" 24 (24): 249-291, 1995

47 Anderson, K. J., "Modern misogyny : Anti-feminism in a postᐨfeminist era" Oxford Univ. Press 2015

48 Moore, S. E., "Is the healthy body gendered? Toward a feminist critique of the new paradigm of health" 16 (16): 95-118, 2010

49 Barnet-Weiser, "Interrogating post-feminism" Duke University Press 201-226, 2007

50 Matthes, J., "Gender-role portrayals in television advertising across the globe" 1-14, 2016

51 Gill, R., "Gender and the media" Polity Press 2007

52 Wolf, N., "Fire with fire: The new female power and how it will change the 21st century" Random House 1993

53 Johnston, J., "Feminist consumerism and fat activists : A comparative study of grassroots activism and the Dove real beauty campaign" 33 (33): 941-966, 2008

54 Modelski, T., "Feminism without women" Routledge 1991

55 Bartky, S., "Femininity and domination : Studies in the phenomenology of oppression" Routledge 1990

56 Paek, H. J., "Examination of gender-role portrayals in television advertising across seven countries" 64 (64): 192-207, 2011

57 Tuttle, L., "Encyclopedia of feminism" Facts on File Publications 1986

58 Gill, R., "Empowerment/sexism : Figuring female sexual agency in contemporary advertising" 18 (18): 35-60, 2008

59 Bury, B., "Disclaimer labels on fashion magazine advertisements : Impact on visual attention and relationship with body dissatisfaction" 16 : 1-9, 2015

60 Beale, K., "Deconstructing"real"women : Young women’s readings of advertising images of"plus-size"models in the UK" 26 (26): 378-386, 2016

61 Goldman, R., "Commodity feminism" 8 (8): 333-351, 1991

62 Murray, D. P., "Branding"Real"social change in Dove’s campaign for real beauty" 13 (13): 83-101, 2013

63 Condon, J. A., "Being “like a girl” in the twenty-first century: Branding and identity through cultural conversation"

64 Eisend, M., "A meta-analysis of gender roles in advertising" 38 (38): 418-440, 2010