향기가 소비자의 제품지각과 기억에 미치는 영향 : 실용재와 쾌락재를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aimed to examine the effect of fragrance on consumer’ perception and memory toward products, depending on product type as moderator. Previous studies found that fragrance has a positive effect on emotion, cognition and memory of consumers. However some research claim that presence effect of fragrance is not consistent and the effect of fragrance is varied according to kind of fragrance. This study explored how the effect of fragrance type on attitude, loyalty, memory toward products is moderated by product type. For diversifying the fragrances, we conducted a pilot study that measured EEG during inhalation of fragrances to 20 undergraduate students and selected arousal/relaxation fragrances. Data in the present study were collected from 60 undergraduate students who voluntarily participated in our experiment, diffusing ambient scent and measuring a survey. This study conducted a Analysis of Covariance (ANCOVA) using 3(arousal/relaxation/contral) × 2(utilitarian/hedonic) with a control variable of familiarity. Results indicated that an interaction effect between fragrance and product type was significant on memory of products. On the other hands, the interaction effect was not significant on attitudes and loyalty toward products. Furthermore, presence of fragrance has an significant effect on attitude, loyalty and memory of products. Finally, we discussed some implications and limitations based on the findings in this study.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 향기가 소비자의 제품지각과 기억에 미치는 효과를 알아보고자 수행되었다. 선행연구에 의하면 향기의 출현은 소비자의 정서와 인지 및 기억에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있지만, 일부 연구들은 향기의 출현효과가 항상 일관적이지 않으며 향기의 종류에 따라 효과가 다르게 나타난다고 주장한 바 있다. 이에 본 연구는 뇌파 측정을 통해 향기의 종류를 나누어 향기종류와 제품유형이 제품태도와 충성도, 기억에 영향을 미치는지 알아보는 실험을 수행하였다. 이를 위해 20명의 대학생을 대상으로 향기를 맡는 동안의 뇌파를 측정하는 예비실험을 실시하여 활성향과 안정향을 선정하고, 60명의 대학생을 대상으로 실험조건에 따라 주변향을 맡는 동안의 제품에 대한 태도와 충성도를 측정하는 설문지를 실시하고 실험 후 기억에 대한 설문을 하는 본 실험을 실시하였다. 본 연구의 독립변인은 집단 간 변인인 향기종류(활성향/안정향/통제)와 품유형(실용재/쾌락재)이었다. 종속변인은 제품태도와 제품충성도, 제품기억이었으며 향기친숙도를 통제한 3(활성향/안정향/통제)×2(실용재/쾌락재) 공변량분석을 실시하였으며 향기유무에 따른 효과를 살펴보기 위해 계획비교를 실시하였다. 연구결과, 향기유무에 따라 제품태도와 충성도, 기억 모두 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 향기가 없을 때(통제)보다 있을 때(활성향/안정향)의 참가자가 더 높은 제품태도, 충성도, 기억효과를 보였다. 그러나 제품태도와 충성도에 대해서는 향기종류와 제품유형의 상호작용효과가 유의미하게 나타나지 않은 반면, 제품기억에 대해서는 상호작용효과가 유의미하게 나타났다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 한계점을 논의하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 목적 및 필요성 1
• 2. 이론적 배경 3
• 가. 감각마케팅과 향기 3
• 나. 주변향이 소비자행동에 미치는 영향 5
• 다. 소비자의 뇌에 영향을 미치는 향기의 종류 7
• 라. 주변향에 대한 제품특성의 영향 9
• 3. 가설설정 10
• Ⅱ. 방법 및 결과 12
• 1. 방법 12
• 가. 실험 참가자 12
• 나. 실험설계 13
• 다. 예비조사를 통한 실험자극 선정 13
• 라. 측정도구 16
• 마. 실험절차 17
• 2. 결과 18
• 가. 조작체크 19
• 나. 향기종류와 제품유형에 따른 제품지각과 기억의 차이 19
• Ⅲ. 논 의 26
• 참 고 문 헌 29